De Hema is van ons allemaal. En dat is ze al 85 jaar. Ze is niet meer de jongste maar gaat wel al 85 jaar lang mee met haar tijd. En ze maakt dag in dag uit waar waar ze voor staat. Ze wil, zo hoorde ik ooit een Hema-topman zeggen, een vindplaats zijn voor haar klanten en niet, zoals zoveel andere bedrijven, een zoekplaatje. En daar slaagt ze in want Nederlanders houden van de Hema en ze komen en kopen er graag. Nu komen de meeste van uw klanten/patiënten waarschijnlijk liever helemaal niet bij u maar als het dan toch moet en dan is de manier waarop de Hema zowel het hoofd als het hart van haar klanten raakt mogelijk ook voor u het navolgen waard.

Om te beginnen houdt de Hema het simpel: ze praat niet moeilijk en gebruikt in haar reclame-uitingen veel beeld en weinig woorden. Daarmee heeft ze een herkenbare eigen stijl en doet ze tegelijkertijd aan verwachtingsmanagement. Waardoor je als Hema-klant zelden of nooit voor onaangename verrassingen komt te staan. En als je onverhoopt toch een keer onaangenaam verrast wordt en iets wil ruilen dan doet de Hema ook niet moeilijk. Met als gevolg dat je met een gerust hart weer terugkomt als klant.

Prijs-kwaliteitverhouding

Maar naast het hart komt ook het hoofd aan bod want de prijs-kwaliteitverhouding is dik voor elkaar bij de Hema. En daar zou ik de prijs-originaliteitverhouding aan toe willen voegen omdat ook dat echt Hema is. Weliswaar blijven de Hema-klassiekers in het assortissement maar sommige worden in een origineel nieuw jasje gestoken. Al dan niet door klanten want aan de ontwerpwedstrijd die de Hema elk jaar uitschrijft kan iedereen meedoen en ook op Facebook roert de Hema zich met succes. Neem bijvoorbeeld de actie met de brei-oma’s.

Raakt u hoofd en hart?

Kortom, de Hema vindt zichzelf telkens opnieuw uit en doet dat zonder veel borstklopperij al 85 jaar lang. En hoe is dat in uw zorginstelling? Is daar sprake van borstklopperij? Wordt daar moeilijk gedaan of wordt het de klant juist makkelijk gemaakt? Steekt u zichzelf wel eens in een nieuw jasje dat mede dankzij of door uw klanten ontworpen werd? Durft u zo met zorginnovatie bezig te zijn? En hoe staat het met het verwachtingsmanagement naar uw klanten? Weten ze waar uw zorginstelling voor staat? Bent u die vindplaats of lijkt uw zorginstelling toch nog wel heel erg op een zoekplaatje? Raakt u uw klanten net als de Hema in hun hoofd en hun hart? En zoja, hoe doet u dat cq hoe weet en meet u dat?

Deze blogpost verscheen als column in Zorgmarkt

Over creativiteit gesproken, dat is wat ik afgelopen woensdag weer eens heb gedaan voor een groep studenten van de Hogeschool Utrecht. Ze waren halverwege een week waarin ze de Media Battle aangingen met een vergelijkbare groep studenten van de Saxion Hogeschool in Enschede.

En zoals het betaamt in een week waarin veel van de creativiteit en het uithoudingsvermogen van de studenten werd gevraagd zoemde het van het ongeduld om weer aan de slag te gaan met de opdrachten die er lagen.

Ook bij mij lag er een opdracht en die luidde ‘Vertel in ca. 30 minuten wat jij onder creativiteit verstaat en kom met praktische tips voor onze studenten’. Dus heb ik over creativiteit gesproken aan de hand van de onderstaande presentatie.

Daarin pleit ik voor het de straat opgaan, voor het kijken en luisteren naar wat mensen doen, voor het nooit ophouden met je verbazen en voor het maken van onverwachte combinaties. En niet te vergeten voor het gebruiken van je ‘soul power’ want al die zaken bij elkaar staan in mijn ogen voor creativiteit.

Creativiteit is daarmee niet alleen voorbehouden aan wat we wel ‘creatieven’ of kunstenaars noemen. Het zit in iedereen maar lang niet iedereen geeft er even makkelijk aan toe want creativiteit wordt immers lang niet altijd gewaardeerd. En dat terwijl meer creativiteit organisaties en bedrijven juist helpt bij het verbinden van bedrijfsproces en klantbehoefte.

Daarom raak ik er waarschijnlijk nooit over uitgesproken en kijk ik nu alweer uit naar een volgende gelegenheid om Eichendorff  of Wilhem Tell, of  wie of wat dan ook ook maar weer van stal of van de straat te halen…

Het zijn altijd weer dezelfde vragen die gesteld worden: Kan je je als (grote) organisatie met je klanten verbinden door klantgericht te gaan werken? En zoja, hoe doe je dat? Wie neemt het voortouw in zo’n gedragsverandering? Het management, de directie of een natuurlijke leider elders in de organisatie? Begin je meteen groot of zet je stapje voor stapje om te leren van wat er wel en niet goed gaat om het in een later stadium groot uit te rollen?

Hoe kan de inzet van social media cq Twitter je daarbij helpen? Hoe leg je daarbij de focus op de mentaliteit in plaats van op die ozo sexy middelen? Hoe kom je van praten en beleidsplannen schrijven tot daadwerkelijk doen? Waar haal je het lef vandaan om te beginnen?

Het zijn dan ook altijd weer dezelfde antwoorden die ik geef. Dat klinkt misschien saai maar dat is het niet want het zijn telkens andere mensen in andere (grote) organisaties die ze stellen. Dit keer kwamen de vragen van een afdeling bij Rijkswaterstaat en het begin van mijn antwoorden zie je hieronder.

Ik schrijf ‘begin’ omdat het niet zal blijven bij deze antwoorden. Want op het moment dat je je als organisatie daadwerkelijk begeeft op het pad dat klantgericht werken heet zullen er nog meer vragen komen. Daarom blijf ik de komende tijd nog even meekijken en meelopen in dit traject. Niet alleen voor het geven van antwoorden maar ook voor het stellen van de waarom-vragen die nodig zijn om te innoveren.

En ik realiseerde me pas tijdens het schrijven van deze blogpost dat mijn rol heel vaak neerkomt op wat Loesje zo mooi omschrijft als ‘Ga je mee verdwalen, ik weet de weg’. Zelfs als ik aan de slag ben bij Rijkswaterstaat, een overheidsorganisatie die verantwoordelijk is voor het beheren en ontwikkelen van het netwerk van Hoofd- en Vaarwegen.

De gemeente Nijmegen wil -zo groen als ze is- dat we met de fiets naar de stad komen maar sleept vervolgens wel je fiets weg als die buiten de rekken en toch keurig in het gelid staat. KPN wilde heel graag ook iPhones verkopen maar KPN-topman Eelco Blok hoopt nu dat het niet nog ‘erger wordt’ wat zijn klanten ermee doen. De overheid wil al jarenlang dolgraag dat Nederland een kenniseconomie wordt maar bezuinigt vervolgens flink op het hoger onderwijs en wetenschappelijk onderzoek.

Zorginstellingen hebben hun mond vol van hun patiëntgerichtheid en intussen sterven er patiënten omdat er binnen de spiksplinternieuwe muren van zo’n patiëntgerichte instelling niet samengewerkt wordt. De universiteiten van Delft, Leiden en Rotterdam gaan voor kwaliteit en denken dat een fusie ofwel grootschaligheid daarvoor de oplossing is. Een gemeentelijk vervoerbedrijf zegt ‘Hart voor de klant’ te hebben maar is in de praktijk vooral hard voor de klant en zo kan ik nog wel even doorgaan.

Toch doe ik dat niet want het is al lang duidelijk: ‘A’ zeggen is voor organisaties en overheden makkelijk, voor zover ze dat überhaupt al zelf doen want het komt regelmatig voor dat een bureau hen de ‘A’ niet alleen van voor tot achter influistert maar hem vervolgens ook de wijde wereld in gooit. ‘A’ doen komt er helaas lang niet altijd van want dat betekent nogal wat:

• Je merkbelofte nakomen en daarop ook aanspreekbaar zijn voor je klanten en collega’s
• Je collega’s/management/directie erop aanspreken als zij ‘B’ doen terwijl ‘A’ geroepen wordt
• Naar je klanten kijken en luisteren om zo je product of dienstverlening te kunnen verbeteren
• Samenwerken en verder kijken dan je eigen neus/afdeling/departement/hypotheek/ego lang is
• Ruimte geven aan de lastige vragenstellers in je organisatie: Zij zijn meestal extra gevoelig voor de discrepantie tussen het ‘A’ zeggen en het ‘B’ doen en kunnen je helpen bij het daadwerkelijk ‘A’ doen
• Voortdurend de vinger aan de pols houden om te kijken of je inderdaad nog doet wat je roept en of je nakomt wat je belooft

Mocht je nu denken ‘Ik heb het al zo druk en dan moet ik ook nog gaan doen wat ik mijn klanten beloof? Waarom zou ik niet net als zoveel anderen ‘A’ blijven zeggen en ‘B’ blijven doen? Dan weet je nu waarom je het overal tegenkomt en er blijkbaar zelfs voor overgewerkt wordt.
Mocht je het daarentegen in je eigen organisatie niet meer tegen willen komen dan weet je nu wat je er zelf aan kunt doen.

Dat het oog wat wil en dat je daar juist in de kunst- en cultuurmarketing gebruik van kunt maken lijkt duidelijk en toch laat de sector daar naar mijn idee nog kansen liggen. Een eerste indruk is immers snel gemaakt en daarom keek ik op van de aanblik die bijvoorbeeld dit theater bood. Want waarom ziet een theater er uit als een grijze, ongenaakbare blokkendoos? En waarom ligt het op een winderig plein dat eruit ziet alsof je in de voormalige DDR bent beland?

Zouden mensen zich niet juist door een theater of museum uitgenodigd moeten voelen en zou juist zo’n gebouw niet moeten roepen ‘Kom binnen en neem een kijkje want hier is wat te beleven’? Geef mij dan maar zo’n ouderwetse bonbonniere als de Parijse Opéra Garnier, die maakt in elk geval benieuwd naar wat er achter die gevel zit en die past m.i. beter bij de rol die kunst en cultuur vervullen.

Stel dat je desalniettemin toch graag een theater bezoekt, hoe gastvrij is het dan dat je in de pauze niet aan koffie toekomt omdat de rij bij de damestoiletten zo lang is dat de pauze alweer voorbij is als je eindelijk naar de wc bent geweest?

Hoe welkom voel je je als museumbezoeker als je wordt afgeblaft door een medewerker omdat je na veel gezoek eindelijk de toegangsdeur dacht te hebben gevonden maar blijkbaar toch de verkeerde koos? Hoeveel jaar kunstgeschiedenis moet je gestudeerd hebben om er door een curator niet telkens op gewezen te worden dat jij ‘maar een leek bent’ en zij de expert is die de waarheid in pacht heeft? En waarom mogen handtassen van elk formaat wel mee naar binnen maar een beschaafd rugzakje niet?

Op zulke momenten lijkt het zelfs voor iemand met linkse hobby’s of kunst en de cultuurwereld de verbinding met de gewone wereld echt kwijt is geraakt met alle bezuinigingsgevolgen van dien. Tegelijkertijd zie ik dat er hier en daar al hard gewerkt wordt om die verbinding weer te herstellen. Om die deuren open te gooien, om van dat voetstuk af te komen voor zover je daar als culturele instelling nog op staat want daarin maken vooral musea flinke stappen.

En alhoewel ik denk dat er veel fraais zal verdwijnen t.g.v. de bezuinigingen verwacht ik van een sector zo creatief als deze dat er ook goede dingen zullen voortkomen uit het opnieuw leggen van die verbinding naar de (potentiële) klant. Niet dat ik er van uitga dat de bonbonnieres nu overal in Nederland de grond uit zullen schieten, maar op een prettige eerste indruk zowel van buiten als eenmaal binnen, reken ik wel, want daarmee begint je klantbeleving en dus ook je kunst- en cultuurmarketing.

Daar zie ik nog kansen voor de sector want als het oog wat moois ziet dan geeft het dat wel door aan de andere zintuigen en zelfs aan andere mensen. Ogen kunnen immers spreken maar dan moeten ze wel wat om over te spreken hebben en wat is nu een mooier gespreksonderwerp dan kunst en cultuur?

Elk mens heeft zo zijn stokpaardjes en ik stap donderdag a.s. maar weer eens op één van de mijne door op het Crowd & Cloudevent van Syntens, een presentatie te geven over sociaal zakendoen. Want ik kan het niet vaak genoeg zeggen, social media gaat niet om de middelen cq die tools die zo sexy en hip lijken te zijn. Het gaat om het serieus nemen van de mens achter je klant en om een andere mentaliteit dan tot nu toe gebruikelijk binnen met name grote organisaties.

Met andere woorden, voor mkb’ers en zelfstandigen zonder poespas* (ook wel bekend onder de afkorting zzp’ers) is het makkelijker om sociaal zaken te (gaan) doen. Al dan niet met behulp van social media. Want ik weet uit ervaring hoeveel je daaraan kunt hebben als zzp’er. Fackeldeyfinds zou namelijk niet kunnen bestaan zonder gebruik te maken van die middelen. Maar het blijven middelen die mij en mijn onderneming helpen bij de wijze waarop ik graag zaken doe: Door de mens achter de klant serieus te nemen.

Overigens moet ik de eerste mens nog tegenkomen die niet graag serieus genomen wil worden wanneer hij in zijn klantrol zit. In die zin is dat stokpaardje niet alleen van mij maar van heel veel anderen. Zij rijden er weliswaar niet expliciet op, maar ze weten dondersgoed wat ik bedoel. Dus ik ga er zonder meer van uit dat ik ook namens hen spreek wanneer ik pleit voor de focus op de mentaliteit in plaats van op het middel en dus op sociaal zakendoen in plaats van op social media.

*’Zelfstandigen zonder poespas’ is een term die ooit in het NRC stond. Hij sprak me direct aan vandaar dat ik hem regelmatig gebruik.

Onze Oosterburen noemen het ‘Die Qual der Wahl’ en wij zeggen meestal keuzestress maar ik vind ‘keuzekwelling’ een mooier woord voor het gevoel dat we als Westerse mens allemaal zowel online als offline kennen. Welke sites/blogs moet je bijhouden? Welke stad moet je bezocht hebben? Welke voorstellingen/films moet je gezien hebben? Hoeveel volgers op Twitter moet je hebben? En hoeveel Hyves-vrienden? Zomaar wat dingen die we moeten, van onszelf, van onze omgeving en niet te vergeten van de reclamemakers.

De kunst is dan ook om die enorme brei van boodschappen die roepen ‘je moet’ te filteren en je er op zijn tijd ook voor af te sluiten. En dat kan op heel veel manieren.

Filter-tips

Zelf filter ik die online brei door maar op een beperkt aantal online platformen aanwezig te zijn. Ik doe niet aan Hyves en evenmin aan Facebook maar wel aan Twitter en LinkedIn. Op Twitter volg ik ‘maar’ 700 mensen al reageer ik wel op vragen van mensen die ik niet volg. Mijn mailbox bekijk ik slechts een paar keer per dag en alles wat ik telefonisch af kan handelen handel ik telefonisch of via skype af. Dat is meestal effciënter dan maar heen en weer blijven mailen.

Verder maak ik gebruik van rss-feeds, er staan er een paar honderd in mijn feedreader (Vienna for Mac OS) maar ik schoon ze regelmatig op en ik zorg ervoor dat er genoeg feeds in staan die niet zozeer ‘je moet’ roepen alswel laten zien hoe je anders kunt kijken naar de wereld om je heen. Met andere woorden, veel mijn favoriete feeds komen van kunst- en designblogs. Als je wil weten welke dat zijn dan mail ik je graag mijn bestand aan feeds en dat kan je vervolgens heel makkelijk in je eigen feedreader importeren.

Rebelse kunst

Toch heb ik ook wel eens last van keuzekwelling: Er is immers zoveel om over te schrijven, er is zoveel dat om aanpakken vraagt, er zijn nog zoveel wandelingen te maken en er is nog zoveel om te ontdekken. En toen ik wist waarover ik vandaag wilde schrijven kon ik eigenlijk niet kiezen uit deze rebelse kunst die ik tegenkwam op rebel art. Dat ik toch gekozen heb is omdat ik wilde voorkomen dat deze blogpost nog langer zou worden. Dus je ‘moet’ het nu doen met de vier afgebeelde installaties en als je er meer wil zien dan kan dat door op de vermelde link te klikken.

Vraag een (westerse) mens anno 2011 ‘Wat heb je altijd bij je? en hij zal je antwoorden: ‘Sleutels, mobieltje en portemonnee’. Nu hadden we die sleutels en die portemonnee altijd al bij ons maar voor het mobieltje rijden we inmiddels terug naar huis als we het vergeten zijn want dat is, zoals ik iemand zo mooi een keer hoorde zeggen, ‘De afstandbediening van het leven’.

Daarom keek ik niet op van de woorden van een vriend die me- met gevoel voor drama- mailde ‘Ik ben alles kwijt, want mijn mobieltje is gestolen’. Want zo is het voor velen van ons inderdaad, je voelt je onthand en beroofd van één van je belangrijkste communicatiemiddelen als je je mobiel niet bij je hebt of kwijt bent geraakt. En als ik zo om me heen kijk dan wordt dat gevoel nog sterker op het moment dat je niet alleen belt met je mobiel maar ook er mee internet, mailt, twittert en wat dies meer zij.

Zelf merkte ik dat op reis opeens heel goed en ik raakte erover in gesprek met wat medereizigers. Ze zijn er allemaal aan gewend om altijd en overal informatie tot zich te kunnen nemen, om even iets op te kunnen zoeken, te bekijken en te delen met anderen. Met andere woorden, ze doen aan wat ik in 2007 al digital snacking heb genoemd en wat we anno 2011 nog meer zijn gaan doen maar wat in het buitenland nogal in de papieren gaat lopen.

Juist daarom zette bijna iedereen bij het passeren van de grens dataroaming uit. Want dan weet je tenminste zeker dat je in het buitenland gewoonweg niet kunt internetten, behalve wanneer je ergens gratis wifi-toegang hebt. Gelukkig had mijn hotel dat, al was het een enorm gedoe met codes, wachtwoorden en inlogschermen om er gebruik van te kunnen maken. Bovendien bleek inloggen met je iPhone moeilijker dan met een laptop. Ik ben niet technisch genoeg om te kunnen ontdekken waarom dat zo is maar het verbaasde me ook nu weer want die ervaring heb ik vaker gehad en de hotelmedewerkers beaamden dat.

Het beste van twee werelden in één app

Waar ik dus erg blij mee ben zijn apps als de Basel City Guide die voor het grootste deel offline werken. Ik heb er op deze reis veel aan gehad en vind het slim van het Zwitserse Bureau voor Toerisme dat ze dit aanbieden want daarmee komen ze hun klanten tegemoet en weten ze het beste van twee werelden te combineren.

Hoezeer ik dat en en denken kan waarderen veronderstel ik inmiddels bekend en natuurlijk zag ik nog meer mooie ‘en en’ voorbeelden in dat land dat aan de ene kant zo opgesloten zit tussen zijn bergen en dat er tegelijkertijd in slaagt om over die bergen heen te kijken. Daarover later meer maar nu naar de moraal van dit mobiele verhaal die niet anders maar wel nog actueler is dan in 2007:

Realiseer je dat ook jouw klanten digitaal snacken en zorg er in elk geval voor dat je website dat aankan. Wil je nog een stap verder gaan dan kan je denken aan een eigen app of eventueel een Layar. Zijn je klanten toeristen uit het buitenland of bied je een dienst aan voor Nederlandse toeristen in het buitenland, combineer dan sowieso in je app het beste van twee werelden zoals hierboven beschreven. Maar zelfs wanneer je alleen binnenlandse gebruikers hebt kan dat een goed idee zijn. Aangezien telecomproviders het mobiele internetgebruik inmiddels aan het rantsoeneren zijn, naar eigen zeggen omdat hun netwerken het niet aan kunnen.

Heb je zo’n app die het beste van twee werelden combineert, communiceer dat dan ook heel duidelijk als je wilt dat mensen je app daadwerkelijk gaan gebruiken. Want vooralsnog is wifi-toegang lang niet overal beschikbaar en blijft mobiel internet zeker buiten de landsgrenzen een kostbare zaak en dat biedt jou de kans om je klanten toch te faciliteren in dat wat ze willen doen zonder ze op kosten te jagen. En dat lijkt mij een te mooie kans om te laten liggen.

Marketing blijft een mooi en veelzijdig vak want wat blijkt uit een recent onderzoek? Een grote groep kledingkopers beslist op basis van wasvoorschriften of ze tot de aanschaf van een kledingstuk overgaan. Zelf doe ik dat ook en daarom heb ik, op een paar pakken na, ook geen kleding die gestoomd of chemisch gereinigd moet worden.

Dat er goed op wasvoorschriften wordt gelet verbaasde me niet want behalve dat ik er zelf naar kijk voordat ik iets koop is me vaak opgevallen dat het textiel van Ikea heel makkelijk te wassen zijn en Ikea kennende is dat geen toeval. Als er één merk nadenkt over zijn marketing en die tot in de kleinste details doorvoert dan is het Ikea wel. Geen wonder dus dat ze bij Ikea ook daarover nadenken want makkelijk wasbare produkten passen niet alleen helemaal bij het merk Ikea maar verkopen ongetwijfeld ook makkelijk.

Vragen, kijken, luisteren en ontwikkelen

Met andere woorden, marketing zit hem in de gekste dingen en dus ook in wasvoorschiften of eigenlijk in de stappen daarvoor: In productontwikkeling op basis van wat klanten willen, op basis van wat je klanten/gebruikers ziet doen en soms ook hoort zeggen. Mensen weten namelijk niet altijd wat ze van een nog niet bestaand product zullen vinden maar ze weten normaal gesproken wel wat ze prettig of juist onprettig vinden aan bestaande producten. En blijkbaar is een kledingstuk zelf kunnen wassen iets dat veel mensen prettig vinden.

Mochten klanten/gebruikers hun wensen niet onder woorden kunnen brengen dan kom je daar wel achter door goed te kijken naar wat ze in de praktijk van alle dag met bestaande producten doen. Op die manier ontwikkelde Unilever bijvoorbeeld wasmiddelen voor de Zuid-Amerikaanse markt waar de meeste was nog met de hand gedaan bleek te worden gedaan. Goed kunnen kijken is voor productontwikkeling en dus voor marketing minstens zo belangrijk als vragen kunnen stellen aan een klantenpanel.

Ook het wasvoorschrift zelf kan beter

Over goed kijken gesproken: Ik heb de indruk dat de marketing van de wasvoorschriften zelf nog beter kan want wie kent cq begrijpt al die pictogrammen en symbolen op het gemiddelde wasvoorschrift? Het is dat er sites bestaan waar ze allemaal worden uitgelegd want zonder de tekst erbij is het gissen naar de betekenis van een groot aantal van de symbolen.

En wie is er net als ik zelf allergisch voor etiketjes en maatlabeltjes die in de naden van kleding worden meegestikt en die je huid irriteren? Ik weet inmiddels- met dank aan internet- dat er meer mensen zijn die meteen de schaar pakken als ze met een nieuwe broek of een nieuw shirt thuiskomen. Daarom ben ik blij dat in sommige Threadless-shirts het wasvoorschrift niet op een label maar aan de binnenzijde van het shirt afgedrukt staat want dat scheelt mij gekriebel en geknip.

Veelzijdig, mooi en voor en door mensen

Marketing gaat over al deze dingen en daarmee is het een veelzijdig vak maar wat ik echt mooi vind aan marketing is dat het gaat over mensen. Mensen als jij en ik, mensen die hun geld maar één keer kunnen besteden en die producten/diensten kiezen die het beste bij hun manier van leven passen. Of dat nou gaat om een apparaat, een slaafvrije chocoladeletter of om kleding die gewoon de wasmachine in kan.

En dus het is aan jou, als je werkzaam bent in dat mooie vak marketing, om ervoor te zorgen dat je let op die wasvoorschriften ook als je thuis niet degene bent die de was doet.