Judy op het Veld, Hoofd Corporate Communicatie bij de HEMA, neemt Klantropologie, Groot denken, klein doen in ontvangst en belooft het niet alleen zelf te gaan lezen maar het ook door te geven aan Ronald van Zetten, Directievoorzitter bij de HEMA. Judy werkte net als ik ooit bij ING en we zijn het er over eens dat werken voor een retailer cq een merk als de HEMA dat ‘publiek bezit’ is een andere dynamiek kent dan werken voor een bankverzekeraar. De HEMA staat dichtbij haar klanten en dat merk je ook als je bij ze op bezoek gaat. De HEMA verdient mijn boek omdat ze al zolang als ze bestaan hoofd en hart weten te raken.

De Hema is van ons allemaal. En dat is ze al 85 jaar. Ze is niet meer de jongste maar gaat wel al 85 jaar lang mee met haar tijd. En ze maakt dag in dag uit waar waar ze voor staat. Ze wil, zo hoorde ik ooit een Hema-topman zeggen, een vindplaats zijn voor haar klanten en niet, zoals zoveel andere bedrijven, een zoekplaatje. En daar slaagt ze in want Nederlanders houden van de Hema en ze komen en kopen er graag. Nu komen de meeste van uw klanten/patiënten waarschijnlijk liever helemaal niet bij u maar als het dan toch moet en dan is de manier waarop de Hema zowel het hoofd als het hart van haar klanten raakt mogelijk ook voor u het navolgen waard.

Om te beginnen houdt de Hema het simpel: ze praat niet moeilijk en gebruikt in haar reclame-uitingen veel beeld en weinig woorden. Daarmee heeft ze een herkenbare eigen stijl en doet ze tegelijkertijd aan verwachtingsmanagement. Waardoor je als Hema-klant zelden of nooit voor onaangename verrassingen komt te staan. En als je onverhoopt toch een keer onaangenaam verrast wordt en iets wil ruilen dan doet de Hema ook niet moeilijk. Met als gevolg dat je met een gerust hart weer terugkomt als klant.

Prijs-kwaliteitverhouding

Maar naast het hart komt ook het hoofd aan bod want de prijs-kwaliteitverhouding is dik voor elkaar bij de Hema. En daar zou ik de prijs-originaliteitverhouding aan toe willen voegen omdat ook dat echt Hema is. Weliswaar blijven de Hema-klassiekers in het assortissement maar sommige worden in een origineel nieuw jasje gestoken. Al dan niet door klanten want aan de ontwerpwedstrijd die de Hema elk jaar uitschrijft kan iedereen meedoen en ook op Facebook roert de Hema zich met succes. Neem bijvoorbeeld de actie met de brei-oma’s.

Raakt u hoofd en hart?

Kortom, de Hema vindt zichzelf telkens opnieuw uit en doet dat zonder veel borstklopperij al 85 jaar lang. En hoe is dat in uw zorginstelling? Is daar sprake van borstklopperij? Wordt daar moeilijk gedaan of wordt het de klant juist makkelijk gemaakt? Steekt u zichzelf wel eens in een nieuw jasje dat mede dankzij of door uw klanten ontworpen werd? Durft u zo met zorginnovatie bezig te zijn? En hoe staat het met het verwachtingsmanagement naar uw klanten? Weten ze waar uw zorginstelling voor staat? Bent u die vindplaats of lijkt uw zorginstelling toch nog wel heel erg op een zoekplaatje? Raakt u uw klanten net als de Hema in hun hoofd en hun hart? En zoja, hoe doet u dat cq hoe weet en meet u dat?

Deze blogpost verscheen als column in Zorgmarkt

Je kan het gerust cru noemen, hoe reclame soms wordt ingehaald door de werkelijkheid. Neem nou dit uithangbord voor Lucky Strike dat op Utrecht CS hangt zolang het nog duurt want daar wordt flink verbouwd. Het lijkt me niet dat iemand met maar een beetje boerenverstand het na de verbouwing opnieuw op gaat hangen. Maar ik kan me vergissen, sommige marketeers hebben nu eenmaal een (reclame)bord voor hun kop en zien gewoon niet dat ze zijn ingehaald door de werkelijkheid.

Als je het hebt over groot denken en klein doen (en daar heb ik het vaak over want dat is waar klantropologie over gaat en dat wordt niet voor niks de ondertitel van mijn boek) dan kijk je niet alleen naar kwantiteit maar ook naar kwaliteit. Dan weet je dat alles rondom een product of een dienst telt en dat zelfs de kleinste dingen cq juist de kleinste dingen de klantbeleving van jouw product of dienst kunnen maken of breken.

Dan weet je dat de luidkeels grote dingen over jezelf roepen niet hetzelfde is als je klanten goed bedienen En dan snap je ook dat het op de markt brengen van een op zich prachtig product geen garantie biedt voor het succes ervan. Jouw prachtige product ligt straks namelijk al dan niet virtueel op de schappen tussen vergelijkbare producten en hoe zorg je er nu voor dat het eruit springt?

Dat doe je door echt aan alles te denken zoals Steve Jobs dat deed of door weer eens een voorbeeld te nemen aan Ikea. Want ook daar snappen ze wat groot denken en klein doen betekent en laten ze letterlijk en figuurlijk zien dat ook de laatste marketing-centimeter telt. Die lijkt vanuit ‘kantoor’ gezien misschien wel heel erg ver weg, maar dat is wel de centimeter waar de klant mee in zijn handen staat.

Dat is het (contact)moment waarom het gaat en ik herinner me van mijn buitendiensttijd bij Philips dat de binnendienstmensen er min of meer van uitgingen dat er in de winkels waar ons product verkocht werd verder geen andere producten verkocht werden. Telkens weer moest ik ze erop wijzen dat ons product slechts één van de vele honderden producten was. Waarop ze meestal met verbijstering reageerden ‘Want het was toch logisch dat alleen ons product met alle égards behandeld zou worden en prominent gepresenteerd zou worden?’.

Nou, logisch was het niet en is het nog steeds niet. Door alle kanaalkeuzemogelijkheden die we inmiddels hebben is het waarschijnlijk zelfs nog minder logisch geworden. Er wordt dus nog meer groot denken en klein doen van je gevraagd. Hou daarom die laatste marketing- centimeter goed in de gaten want die doet er toe, niet alleen bij Ikea of bij Apple, maar bij elke organisatie die het verschil voor haar klanten wil maken. En waarom zou dat niet jouw organisatie zijn?

Met dank aan “the last mile” cartoon | Tom Fishburne: Marketoonist voor de inspiratie.

Niet dat je Steve Jobs kende of ooit ontmoet hebt. Dat heb je niet maar je werkt sinds 1996 (het jaar waarin Steve Jobs weer bij Apple terugkeerde) op je Mac en je weet nog precies hoe het was toen je voor het eerst een Mac zag: je was op slag verliefd en die liefde is tot op de dag van vandaag niet overgegaan. Inmiddels ben je ettelijke Mac’s verder en heb je ook een iPhone en zoals dat gaat met luxe, je bent er aan gewend en weet niet beter.

Maar dan moet je op een dag weer even achter een Windows-machine werken of je moet Word of Powerpoint gebruiken en je weet weer precies waarom je zo blij bent met je Mac. En je denkt aan al die dingen als je op Twitter leest dat Steve Jobs is overleden en daar ben je dan toch echt even stil van. En je twittert #thankyousteve en blogt een woord van dank aan de man met spijkerbroek, de zwarte coltrui en de sneakers. Dankjewel Steve voor al die jaren Mac-plezier!

Gekscherend noemde ik station Roosendaal onlangs in een twitter-gesprek ‘de poort naar de Middellandse Zee’. Degene tegen wie ik dat zei stapt er zelf over op de treinen naar de Randstad en moest er hartelijk om lachen. Maar voor mij is het de poort naar de Middelandse Zee en de plek waar mijn reis altijd pas echt begint. Ik kom er namelijk alleen maar om er over te stappen op de Beneluxtrein naar Brussel-Zuid om vandaar verder af te zakken naar het echte Zuiden.

Het is voor mij een ‘lieu de mémoire’ zoals dat zo mooi in het Frans heet, een plaats vol herinneringen. Daar komt bij dat het stationsgebouw in Roosendaal- het mag een wonder heten dat het er nog staat- door de meest afgebroken architect van Nederland is ontworpen. Dus alles wat er dan wel nog staat aan gebouwen van zijn hand wordt met het jaar bijzonderder.

Maar afgezien daarvan werd me door dit gesprek weer eens duidelijk hoe vol de wereld zit met verhalen. Want we kennen er allemaal wel een paar. Over een plek die voor ons bijzonder is, over een merk waar we erg van houden, over een voetbalclub waar we fan van zijn, over een artiest die we bewonderen of over een mens die ons dierbaar is. Sommigen van ons vertellen het ene verhaal na het andere, mondeling of schriftelijk, online of offline, in woord en beeld. Anderen lezen liever dan dat ze vertellen.

Niettemin vertelt uiteindelijk elke mens zijn verhaal wel een keer en organisaties doen dat net zo goed. Al dan niet geholpen door hun klanten. Want dat is wat er op internet m.b.v. social media gebeurt. De positieve en de negatieve verhalen over merken en organisaties zingen er rond als nooit tevoren. Ben je je daar als marketeer niet van bewust dan kunnen die verhalen je aangenaam maar ook onaangenaam verrassen.

De kunst is dan ook dat je gebruikt maakt van de kracht die er in een goed verhaal zit. Want een goed verhaal verbindt mensen en laat tegelijkertijd zien op hoeveel verschillende manieren je naar bijvoorbeeld Station Roosendaal kunt kijken. Voor de één een doodgewoon overstap-station, voor de ander de Poort naar de Middellandse Zee en wat is jouw verhaal bij Station Roosendaal?

Vannacht is Steve Jobs teruggetreden als opperhoofd van Apple. Het zat er aan te komen en nu het zover is raakt het zo te lezen velen. De Apple- koersen daalden, alle tech-blogs schrijven erover, op twitter is het een zogenaamde Trending Topic en nu besteed ik er zelf ook aandacht aan.

Want al heb ik dan moeite met het feit dat Apple de laatste jaren wel heel erg in de ‘wij weten en bepalen wat goed voor jou als gebruiker is’-modus zit, ik hou nog steeds van hun producten en ben dolblij met mijn 11 inch MacBook Air. Het is mijn fijnste Mac tot nu toe: Snel, klein, licht en mooi. Mijn eerste eigen Mac- ik ben inmiddels 7 Macs verder- heb ik ook nog. Dat is de hieronder afgebeelde bolle iMac en dat was één van die apparaten waarmee Steve Jobs de wereld liet zien hoe het ook kan.

Met andere woorden, ook zonder dat je een Mac-fan bent valt er veel te leren van Steve Jobs en wat dat is beschrijft Josh Bernoff heel mooi in zijn reactie op het vertrek van deze bijzondere topman in spijkerbroek en zwarte coltrui:

‘One. Strategy – see the whole board. The content companies, the carriers, the hardware manufacturers, the engineers, the patents. Jobs saw not just what was possible, but what industries would be affected and how to bully, cajole, sweet-talk,and persuade them into working with him.

Two. Timing. As I mentioned, Jobs, was often not the first. But he saw what technologies were on the verge of being possible — and what technologies consumers were ready to accept. There could have been no iPhone without the habits created by iPods and Blackberry, no Mac without Apple and IBM PCs embraced by those who came before. Timing is crucial.

Three. Supply chain and differentiation. Apple doesn’t make flash memory, microprocessors, touchscreens, or, for the most part, Web sites. It just puts them all together. Profit margin comes from assembling commodities in a fantastic, must-have package.

Four. Design. Apple’s products are the first family of computing devices that tell people about your style. The other ingredient is lots of advertising. Design plus advertising equals lust. Lust is good for an entrepreneur.

Five. Audacity. Imagine the impossible, possible. Persuade with showmanship. Make people believe.

None of us has all of these. But you, reading this, have some of them. You can be audacious and have great timing. You could excel at strategy and design. You can’t be Steve Jobs. But you can learn from him. Work on it. If you want to change the world, now you know where to start.’

De leesbril: Ik kan niet meer zonder en inmiddels zit er eentje in elke tas en ligt er eentje in elke kamer. De leesbril deed een paar jaar geleden- noodgedwongen door de ouderdom- de intrede in mijn leven en ik beschouw hem niet bepaald als bron van vermaak. Integendeel, ik vind het onhandig dat lezen met bril en dat eindeloze op en af zetten, het eraan moeten denken dat je je hem niet ergens laat liggen en het feit dat je eigenlijk nooit meer zonder tas weg kunt want die bril moet altijd mee.

En nu denk je misschien dat een leesbril alleen maar iets is voor 45+ers net als ik maar dan heb je het mis. De Hema denkt daar duidelijk heel anders over en laat haar leesbrillen testen door een heel jong klantpanel.

Dit filmpje zorgt ervoor dat ik de leesbril nu opeens wel als bron van vermaak zie want ik hoef hem maar op te zetten en ik begin weer te lachen en ja, ik moet hem ook opzetten om het überhaupt te kunnen zien ;-).

Bladerend door mijn nog altijd groeiende verzameling delicious-links kwam ik ze weer tegen: De LP-hoezen die zo bewerkt zijn dat ze eruit zien als pagina’s in de IKEA-catalogus. Ik zou ze zo tussen mijn eigen LP-hoezen willen zetten maar het leek me leuker om ze hier met jullie te delen. Dus bij deze dan.

Hier zie je de originele hoes van het Oasis-album ‘Definitely Maybe’ en dit is de IKEA-variant:

En dit is de ‘echte’ hoes van Art Garfunkel’s ‘Fate for Breakfast’ terwijl de IKEA-variant er zo uitziet:

Is dit niet helemaal jouw muzieksmaak? Kies dan hier een andere IKEA LP-hoes.

Hij kwam wat steels voorbij maar ik zag hem toch, een tweet van NS Online waarin een aantal twitteraars werden uitgenodigd voor een ontmoeting met de directeur van NS-reizigers. Op welke gronden deze twitteraars werden uitgenodigd kon ik niet ontdekken maar ik besloot om zelf actie te ondernemen want ik ben een doorgewinterd treinreiziger en al 30 jaar vaste klant van NS.

Na wat gezoek op de NS-site (die ik normaal gesproken vermijd omdat ik er nooit iets kan vinden) zag ik dat je jezelf ook voor de tweetup kon opgeven. Zo gezegd, zo gedaan en inmiddels weet ik dat ik donderdagavond a.s. mag aanschuiven.

Natuurlijk wil ik die kans niet voorbij laten gaan en jullie vragen wat jullie kwijt zouden willen aan complimenten cq aanbevelingen aan NS? Ik zie ook echt wel waar het beter kan en ik heb daar ook al vaker over geschreven, maar samen weten we meer. Dus heb je iets waarvan je vindt dat ik het mee moet nemen dan hoor ik het graag.

Je kunt het hieronder kwijt als reactie, of in een mailtje cq in een tweet. Vermeld er, als je dat wilt, bij hoe vaak je per maand per trein reist en wat voor kaartje/abonnement je dan gebruikt. Dat biedt immers een completer beeld.

Hoe dan ook namens NS nu alvast bedankt voor je complimenten en/of je aanbevelingen! En laten we hopen dat dit goede initiatief een vervolg krijgt. Want ik twijfel er niet aan dat zelfs NS veel en veel beter kan dan het nu doet.