Afgelopen week was ik als twitterverslaggever aanwezig bij het Symposium ‘Medici en Managers, is jouw zorg mijn zorg? (pdf-link). Thema van de dag was de regelmatig moeizame samenwerking tussen medici en managers in de zorg. Het symposium werd georganiseerd door de VMP (Vereniging Managers Patiëntenzorg) i.s.m. De Sint Maartenskliniek. Mijn verslag van de dag, gemaakt m.b.v. de applicatie Storify, vind je hieronder.

Elk mens heeft zo zijn stokpaardjes en ik stap donderdag a.s. maar weer eens op één van de mijne door op het Crowd & Cloudevent van Syntens, een presentatie te geven over sociaal zakendoen. Want ik kan het niet vaak genoeg zeggen, social media gaat niet om de middelen cq die tools die zo sexy en hip lijken te zijn. Het gaat om het serieus nemen van de mens achter je klant en om een andere mentaliteit dan tot nu toe gebruikelijk binnen met name grote organisaties.

Met andere woorden, voor mkb’ers en zelfstandigen zonder poespas* (ook wel bekend onder de afkorting zzp’ers) is het makkelijker om sociaal zaken te (gaan) doen. Al dan niet met behulp van social media. Want ik weet uit ervaring hoeveel je daaraan kunt hebben als zzp’er. Fackeldeyfinds zou namelijk niet kunnen bestaan zonder gebruik te maken van die middelen. Maar het blijven middelen die mij en mijn onderneming helpen bij de wijze waarop ik graag zaken doe: Door de mens achter de klant serieus te nemen.

Overigens moet ik de eerste mens nog tegenkomen die niet graag serieus genomen wil worden wanneer hij in zijn klantrol zit. In die zin is dat stokpaardje niet alleen van mij maar van heel veel anderen. Zij rijden er weliswaar niet expliciet op, maar ze weten dondersgoed wat ik bedoel. Dus ik ga er zonder meer van uit dat ik ook namens hen spreek wanneer ik pleit voor de focus op de mentaliteit in plaats van op het middel en dus op sociaal zakendoen in plaats van op social media.

*’Zelfstandigen zonder poespas’ is een term die ooit in het NRC stond. Hij sprak me direct aan vandaar dat ik hem regelmatig gebruik.

Een jaar geleden ontdekte ik op Vimeo Josephine Green’s (voormalig directeur Trends & Strategie bij Philips en nu ondernemer) verhaal over piramides, pannekoeken en (nieuw) leiderschap en omdat dat ik de moeite van het delen waard vond blogde ik er toen over. Afgelopen maandag hoorde ik haar live spreken op een LEAP-bijeenkomst met dank aan Rianne van der Zanden die me via Twitter uitnodigde om daarbij te zijn.

Het verhaal dat ze daar vertelde was grotendeels hetzelfde als dat in de video maar dit keer lag de focus net iets meer op de pannekoek in de praktijk. Die praktijk is een wereld die onderweg is van piramide – waarin hiërarchie, macht, competitie en concurrentie, ego, kennis, schaarste, gesloten systemen, grote 19e eeuws ingerichte organisaties en massaproductie de regel zijn-  naar pannekoek – die gekenmerkt wordt door platte, sociale en open ecosystemen die niet draaien om bezit maar om toegang en waarin het delen van kennis, onderwijs, zorg en bronnen voorop staat.

Green beschrijft hoe eerst God bovenaan de piramide zat en hoe die achtereenvolgens plaats maakte voor de technologie, de wetenschap, de banken en de financiële instellingen. Inmiddels is de piramide elkaar geklapt en is de toekomst onzeker en onbekend. Dat is eng, want we blijken als mens helemaal niet ‘de master of the universe’ te zijn en zo hebben we ons wel een paar eeuwen lang gedragen en zo gedragen velen van ons zich nog altijd. Wat we nodig hebben is een nieuw toekomstperspectief en een nieuw referentiekader voor onze organisaties, maatschappij, voor ons onderwijs, onze mobiliteit en onze gezondheidszorg.

Oud en nieuw leiderschap

Van de oude leiders in al die sectoren hoeven we volgens Green niet veel te verwachten. Die zijn te druk bezig met het handhaven van de status quo cq met het veilig stellen van hun eigen positie bovenaan de piramide. Voor hen is de wereld een machine die geolied moet worden om massagoederen te produceren en die door commando & control in bedrijf moet worden gehouden. Met als gevolg dat ze niet doorhebben hun medewerkers en hun klanten) daar zo langzamerhand wel genoeg van beginnen te krijgen.

Waar nu behoefte aan is zijn leiders van het transitie-type. We weten immers nog niet waar het heen gaat en zitten nog midden in de overgang van piramide naar pannenkoek. Deze leiders stellen zich nederig op en durven toe te geven dat ze het ook niet allemaal weten maar ze zien wel dat die pannenkoek er echt aan zit te komen. Ze geven de change-agents in hun organisatie ruim baan, staan experimenteren toe en laten ook de verandering, de kennis en de inzichten van buitenaf binnen.

Het nieuwe leiderschap staat voor diversiteit in de organisatie en voor het combineren van de linker en de hersenhelftintelligentie. Diversiteit gaat dan ook niet over meer vrouwen in de top, maar over het tegenovergestelde van groupthink: Werk met allerlei soorten mensen in je organisatie en niet alleen maar met ‘marionetten’ die net zo denken en doen als de baas.

Meer menselijkheid

Green spreekt dan ook over ‘more is more’ in tegenstelling tot het bekende ‘less is more’. Waarbij ‘more’ nadrukkelijk niet staat voor meer consumptie, meer competitie, meer command & control maar wel voor meer sociale innovatie, meer diversiteit, meer creativiteit, meer duurzaamheid en vooral meer menselijkheid.

Natuurlijk zie ik daar een link naar mijn eigen klantropologische visie op de toekomst van innovatie, marketing, communicatie en organisaties. Want het is tijd om de mens achter de klant en de medewerker serieus te gaan nemen of zo je wil, om van die piramide af te komen en die pannenkoek te gaan serveren. Met stroop, kaas of spek, dat kan allemaal.

En omdat Green de Nederlandse gewoontes blijkbaar goed kent komen er zelfs ook nog poffertjes om de hoek kijken op het moment dat ze de aanwezigen uitnodigt om hun eigen vragen en inzichten rondom nieuw leiderschap te delen op de Pyramids 2 Pancakes-website. Want als je al die kleine poffertjes naast elkaar legt heb je ook weer een pannekoek…

Deze blogpost verschijnt ook op www.frankwatching.com

Toen de uitnodiging om te spreken op het Careum Congres binnenkwam was ik verrast. Niet vanwege het onderwerp waarover men mij vroeg te spreken maar over de lokatie waarop het plaats zal vinden want dat gebeurt aan het meer van Zürich. En laat Zürich nu mijn favoriete Zwitserse stad zijn. Omdat het een stad is met twee kanten, chique, rijk en luxe aan de ene en alternatief, geëngageerd en creatief aan de andere kant. Bovendien is het een stad waar je erg lekker kunt eten, bijvoorbeeld bij Hiltl, het oudste vegetarische restaurant van Europa of bij het heerlijk ongedwongen les Halles.

Dus ik hoefde niet lang na te denken over mijn antwoord en zei ‘Ja’. Niet alleen omdat ik dan eens op zakenreis naar Zwitserland kan, want ik ga er al graag op vakantie, maar omdat ik benieuwd ben naar de stand van zaken op zorg en gezondheid 2.0 gebied daar. Ik ken het thema van het congres (de veranderende rol van de patiënt) goed vanuit het Nederlandse perspectief maar vind het ook in Europees verband interessant. Al was het maar omdat ik vlak bij de Duitse grens woon en Duitse zorginstellingen hun armen zie uitslaan naar de Nederlandse markt. Andersom gebeurt dat overigens nog niet of nauwelijks en dat vind ik veelzeggend maar daarover een andere keer meer.

De cirkel is rond

Bovendien is de cirkel weer rond als ik vrijdag de onderstaande presentatie* geef. Want het was een verblijf een in Zwitsers kurhotel dat mede ten grondslag lag aan mijn visie op de zorg en mijn ideeën voor zorginnovatie ofwel hotealthcare waar ik inmiddels alweer 3 jaar geleden voor het eerst over schreef.

Maar ik wil de cirkel ook op een andere manier rond maken door anders te kijken naar zorg en deze in een groter geheel te plaatsen. Vandaar de verwijzingen naar de derde symfonie van Mahler (pdf-link), de vuistdikke roman ‘Der Zauberberg’ van Thomas Mann en de tassen van Freitag (gemaakt in Zürich). Omdat ze elk op hun eigen manier staan voor dat waar hotealthcare voor staat en waar ik kansen zie voor zorginnovatie:

• Voor mensen- zorgverleners en ontvangers- die elkaar serieus nemen, luister maar eens naar ‘O Mensch gib acht!’
• Voor zorginstellingen waar je je net zo welkom voelt als op die Toverberg waar Hans Castorp maar liefst 7 jaar bleef, dus lees dat boek ooit in je leven een keer
• Voor technologie die het mogelijk maakt dat je kiest wat bij je past, die mensen laat vinden en verbinden en die dezelfde dingen die we offline altijd al deden en nog steeds doen online ‘recyclet’. Bestel zelf maar eens een Freitag-tas en loop ermee rond, dan weet je wat ik bedoel

Als je nu denkt ‘Daar heb ik helemaal geen zin in’ dan is dat niet erg. Want je hebt, net als iedereen, een hart. En als je dat open weet te zetten voor andere mensen, of dat nou je klanten, clïenten, collega’s of patiënten zijn, dan komt het wel goed met die hotealthcare of hoe je de zorg die je dan geeft ook maar wil noemen. Dat is een kans die we niet moeten laten liggen omdat we er allemaal beter van worden.

En nu ga ik mijn koffer pakken want ik plak een paar dagen vrij aan de congresdagen vast dus en dan ben ik er de 15e weer.

* Ik heb mijn verhaal zowel in het Engels als in het Duits voorbereid en wil mijn gehoor laten kiezen in welke taal ik daadwerkelijk ga spreken. De bijschriften bij de dia’s zijn echter bewust in het Engels omdat ik de organisatie toe heb gezegd dat zo te doen.

Afgelopen dinsdag stond ik weer eens op het podium, dit keer in een co-productie met 3 andere twitteraars om een zaal vol zorg-ict’ers kort en in een razend tempo over Gezondheid en Zorg 2.0 te vertellen. @Coenstruct en @shakingtree deden vanuit hun eigen ervaringen als zorgontvanger en @janszoon vanuit het zorgverlenersperspectief. Aan mij de schone taak om de ict’ers in de zaal te laten zien waar hun grote kans ligt.

Die ligt namelijk in het faciliteren van het proces van kennisdeling en samenwerking. Van buiten naar binnen, van binnen naar buiten maar ook nog ‘gewoon’ binnen de organisatie waarin ze zelf werkzaam zijn.

En tijdens ons ‘optreden’ viel me iets op dat me al veel vaker is opgevallen, op congressen waar ik spreek maar ook in de organisaties waar ik kom: Diezelfde mensen die in hun eigen tijd, als privépersoon, als klant, als patiënt wel online bankieren, vakanties boeken, vergelijkingssites bezoeken, emailen om een afspraak met iemand anders te maken, dr. Google raadplegen, YouTube-filmpjes bekijken etc, die zelfde mensen doen wanneer ze ‘in functie’ zijn, (bijna) niets met diezelfde mogelijkheden en middelen.

Er lijkt een kloof te zijn tussen de mens ‘thuis’ en de mens ‘op het werk’ en die is blijkbaar zo normaal dat bijna niemand daar bij stil staat. Ik zag die kloof gisteren in de zaal en meteen daarna hoorde ik er ook de spagaat uit de titel van deze blogpost verschijnen.

De spagaat

Met die spagaat bedoel ik het dubbele en ongemakkelijke gevoel dat mensen in organisaties kunnen hebben wanneer ze beseffen dat wat er van hen verwacht wordt niet hun eigen beslissing of keuze zou zijn maar tegelijkertijd niet weten hoe dat anders kan. Waardoor ze mee gaan stribbelen, iets waarvan ze zelf meestal niet erg gelukkig worden en iets waarvan een organisatie ook niet bepaald beter gaat functioneren.

De mens

Nu wil ik niet beweren de oplossing voor alle mogelijk organisatieproblemen te hebben maar ik weet wel zeker dat het besef dat je als ondernemer of werknemer, op welk niveau dan ook, een mens bent en dat je klanten, intern of extern, dat ook zijn je in veel gevallen kan helpen bij het doen van je werk. Of je nu ict’er, marketeer, manager, arts, autoverkoper, bankier of conducteur bent, je bent en blijft een mens, ook als je door die draaideur met dat pasje bent gegaan of een uniform hebt aangetrokken.

Het feit dat je een mens bent maakt dat je als zodanig ook kleine stappen kunt zetten in met elkaar delen en samenwerken. Sterker nog, dat maakt dat je grote dingen kun bereiken en zonodig grote veranderingen door kunt voeren doordat je ze opdeelt in behapbare en begrijpelijke brokken. Waarbij je enerzijds mensen aanspreekt op dat wat ze allemaal zijn (mensen dus) en anderzijds op dat waar juist zij bijzonder goed in zijn, dus op hun eigen, persoonlijke expertise.

De technologie

En laat ict of in ruimere zin technologie juist dat nu prima kunnen faciliteren: Want zonder ict hadden mijn mede-presentatoren en ik elkaar niet eens gekend, hadden we niet zo eenvoudig op afstand-via skype- kunnen overleggen wat ons verhaal zou worden en waren we niet eens gevraagd om te komen spreken. Omdat degene die ons daarvoor vroeg ons ook heeft leren kennen door middel van technologie. In dit geval was het twitter maar het had net goed een andere tool kunnen zijn die mensen bij elkaar brengt en ze gelegenheidsformaties laat vormen waarbij iedereen doet waar hij/zij goed in is.

De organisatie

Zo zou een organisatie er wat mij betreft altijd uit moeten en kunnen zien: Als een plek, al dan niet virtueel, waar mensen samen komen om een klus te klaren, vanuit hun eigen kennis en ervaring, met ruimte en respect voor de waarde die iedereen inbrengt. Daarom was ik blij met de opmerking van iemand uit de zaal die me tijdens de borrel vroeg of wij allemaal van dezelfde organisatie waren ‘Want jullie hadden dezelfde visie en dezelfde ‘drive’ maar ook allemaal je eigen verhaal erbij’.

Die uitspraak beschouw ik als een aanmoediging om bij deze nog meer ict’ers op te roepen deze vorm van delen en samenwerken actief te gaan faciliteren. Want daarmee zet je niet alleen jezelf positief op de kaart, maar help je collega’s en je complete organisatie op weg in de wereld van Zorg 2.0 en kom je, niet te vergeten, uit die spagaat van wel willen maar niet weten hoe.

Het begint al bijna een traditie te worden: Want net als in 2008 en 2009 ben ik ook dit jaar weer bij de Marketingdag voor de Podiumkunsten. En net als vorig jaar loop ik daar morgen, samen met @CultureS, rond als twitterverslaggever om iedereen die er niet bij kan zijn toch mee te laten kijken naar wat er op zo’n dag allemaal gebeurt.

Was Twitter in 2008 nog een vrij exotisch onderwerp dat ik meenam in mijn toenmalige presentatie ‘digital snacking: heeft uw publiek nog wel tijd voor u?‘ en was het in 2009 ook nog niet heel erg ingeburgerd onder de bezoekers van de Marketingdag zodat ik er nog een keer over geinterviewd werd, inmiddels lopen er behoorlijk wat twitteraars rond en die zal je ook vast wel tegenkomen in de zogenaamde twitterfontein die je tijdens de dag zelf hieronder en ter plekke op een groot scherm ziet.

Mocht je ook willen twitteren over de Marketingdag, gebruik dan voor je tweets en je foto’s de hashtag #mdag10, dan verschijnen ze namelijk ook in deze fontein en in de twitterstream op de site van de Marketingdag zelf.

Ik geef het meteen toe: In sommige zaken ben ik onverbeterlijk naïef. Omdat ik ze niet begrijp, omdat ik me ze niet voor kan stellen, omdat ze helemaal niet passen bij het beeld dat ik heb van zaken doen en nog minder bij houden van je klant. Dus als je mij boos wil maken dan lukt dat prima door je klanten niet serieus te nemen, door ze te negeren, door vooral je eigen feestje te vieren en jezelf dan toch nog heel erg stoer te vinden.

Dat het gevaarlijk is dat ik dat juist nu schrijf, omdat ik onlangs zelf ook een feestje vierde, daar ben ik me terdege van bewust. Maar ik schrijf het toch omdat ik zeker weet dat ik mijn feestje niet anders zou kunnen vieren dan samen met mijn klanten en mijn lezers, met jullie dus. Ik kan niet anders en wil ook niet anders, omdat ik nu eenmaal van mensen hou en omdat ik zelf een mens ben. Dat betekent niet dat ik onfeilbaar ben en geen fouten maak, want die maak ik ook. Maar mijn klanten compleet negeren en mijn afspraken niet nakomen dat doe ik niet of ik moet weer eens op mijn hoofd zijn gevallen, maar zelfs toen heb ik al mijn zakelijke afspraken afgezegd en uitgelegd wat er aan de hand was.

Het verkeerde signaal

En daarom ben ik afgelopen donderdag boos weggelopen bij een congres dat zichzelf neerzet als het evenement voor marketingpioniers. Maar wat is dat voor congres, wat is dat voor congresorganisator die een zaal vol klanten totaal negeert door ze meer dan een kwartier zonder enige vorm van communicatie of uitleg te laten wachten op het blijkbaar uitgestelde begin van het congres? Met andere woorden, wat geef je in hemelsnaam voor signaal aan de marketingpioniers in de zaal als je zelf zo gedraagt? Volgens mij een volkomen verkeerd signaal en daarom besloot ik te stemmen met mijn voeten en weg te gaan.

Makke marketingschapen of pioniers?

Maar wat ik nog verontrustender vind is het feit dat de andere klanten in de zaal als makke marketingschapen bleven zitten. Alsof ze niet door hadden dat onze leverancier zich niet aan de met ons gemaakte afspraak hield. Misschien waren ze wat verdoofd door de keiharde muziek die over de zaal werd uitgestort maar ik vrees dat het vooral komt doordat ze zelf ook al jarenlang hun eigen feestje vieren en niet dat van cq met hun klanten.

Dat wordt inderdaad flink pionieren als je niet meer weet waar je boerenverstand zit en vergeten bent hoe je dat kunt gebruiken om je klanten (mensen dus) serieus te nemen. En dat leer je dus niet op een congres als dit.

Hoe leer je het dan wel? De eerste stap is anders kijken naar wat je klanten doen en naar wat jezelf doet en jezelf afvragen welk feestje jij eigenlijk viert. En daarna komen de stappen anders denken en doen. De Loesje-poster in deze blogpost kan je daar alvast bij helpen.

Mocht het je dan toch nog allemaal net iets teveel pionierswerk zijn dan hoor ik het graag. Want als klantropoloog heb ik dit vaker bij de hand gehad en kan ik je helpen met het organiseren van je volgende feestje van en met je klanten.

Het is alweer bijna een jaar geleden dat ik mijn laatste twee grote oefeningen in ‘de kunst van het loslaten’ mocht meemaken. Want zo zou je het vallen van je fiets en de daaropvolgende hersenschudding, waarvan je maanden van moet herstellen, wel kunnen noemen. Van de val zelf herinner ik me dat ik me, toen ik voelde dat mijn fiets onder me weggleed, bewust ontspannen wilde laten vallen omdat ik hoopte dat ik dan niks zou breken.

Dat leek prima te lukken want ik viel inderdaad soepel en zonder al te veel brokken, alleen jammer dat mijn laptoptas bovenop me viel waardoor ik uiteindelijk toch nog met mijn hoofd op de straat sloeg. Op die tas had ik namelijk even niet gerekend. Van de eerste dagen en weken erna herinner ik me veel minder maar wat me wel bij is gebleven is dat ik absoluut niet mezelf was.

Ik kon de dingen die ik graag doe opeens helemaal niet meer doen, voelde gaten in mijn geheugen, verging van de hoofdpijn, was duizelig en heel erg snel moe. En dat was een nog grotere oefening in het loslaten. Want merken dat je niet jezelf bent, dat je niet functioneert op het niveau dat je van jezelf gewend bent en dat anderen van jou gewend zijn, dat vergt ook wat van je geduld en flexibiliteit. Nu was er in mijn geval zeker sprake van meewerkende omstandigheden doordat ik zo’n hoofdpijn had kon ik simpelweg niet of nauwelijks denken en dat maakte het jezelf overgeven aan de zaken zoals ze zijn wel wat makkelijker.

Maar hersenschudding of niet, ik durf van mezelf wel te beweren dat ik bedreven ben in het loslaten en ik herinner me dan ook met veel plezier en gepaste trots een uitspraak die één van mij opdrachtgevers deed toen hij hoorde dat ik een hersenschudding had: ‘Ik hoop dat je weer snel herstelt en daarna nog vrijer gaat denken dan je al deed’.

Vandaar dat het me ook niet veel moeite kostte om de bovenstaande presentatie te maken. Ik geef hem morgen twee keer op het Kwaliteitsfestival en ik heb in de sheets zelf ‘de kunst van het loslaten’ op zoveel mogelijk manieren verwerkt. In de hoop dat iedereen die dat durft, morgen die knop gaat omzetten. Want een flinke portie lef heb je echt nodig om dat protocol, die gewoontes, die formats en die werkwijze waar je al jaren aan vasthoudt, te bevragen en mogelijk zelfs los te laten. Zonder loslaten wordt innovatie in de zorg ook erg moeilijk zoniet onmogelijk.

En als je niet weet hoe dat moet, dan help ik jou en je organisatie daar graag mee, want ik ben er goed in, in loslaten, met of zonder hersenschudding.

Afgelopen donderdag luisterde ik, als niet meer zo jonge marketeer met een warme belangstelling voor ouderen en ouderenmarketing, tijdens een Nima Science Update, naar de nieuwe inzichten die Prof. Dr. Hans Kasper (E,til en Universiteit van Maastricht) op heeft gedaan tijdens zijn onderzoeken naar het consumentengedrag van ouderen.

Eén van die inzichten luidt dat onderzoek naar de wensen van de oudere consument cq het daadwerkelijk toepassen van ouderen- of seniorenmarketing nog altijd een gat in de markt is. Kasper wees de aanwezigen er vervolgens gekscherend op dat hij het in Limburg relatief makkelijk heeft want daar lopen de ouderen in grote getalen ‘in het wild rond’ maar maakte ook meteen duidelijk dat de gemiddelde marketeer, die in leeftijd jaren scheelt met deze doelgroep(en), zich er blijkbaar geen raad mee weet en er dus maar weinig of juist het verkeerde mee doet.

Niet sexy, wel interessant

Ouderenmarketing wordt als niet sexy beschouwd en de beeldvorming die gehanteerd wordt klopt ook niet met de werkelijkheid die er dus zo uit ziet: In Nederland leven nu 2,5 miljoen mensen die ouder zijn dan 65 en dat worden er 4,5 miljoen in 2040. Dat aantal zal daarna naar verwachting stabiel blijven maar als je uitgaat van een markt voor 50+ ers, dan is die uiteraard nog veel groter.

Daarom is het, voor marketeers van welke leeftijd dan ook, de moeite waard om de ouderen eens nader onder de loep te nemen en te kijken naar datgene wat hen aanspreekt en bezighoudt.

Om te beginnen noemt Kasper een aantal kenmerken van de oudere consument:

• Ze hebben veel meegemaakt en zijn ervaren
• Ze houden van service en kwaliteit
• Ze kopen gezonde en verse voeding
• Ze houden van gemak, minder zout, kleinere porties
• Ze geven de voorkeur aan verpakkingen (ook van medicijnen) kleding die makkelijk te openen is
• Ze zijn bereid te betalen voor kwaliteit, ook als ze het niet breed hebben
• Ze hebben kennis van en ervaring met ict en willen niet gestigmatiseerd worden door producten als de Vodafone-mobiel voor ouderen, maar ze geven wel de voorkeur aan grote knoppen en een groot display op apparaten
• Ze gebruiken liever de auto dan de trein, vanwege het comfort en het gevoel van onafhankelijkheid
• Ze vinden (auto)mobiliteit een groot goed, zowel voor de sociale contacten als de vakanties
• Ze houden niet van commercials waarbij tegelijkertijd muziek klinkt en gepraat wordt en geven de voorkeur aan reclame waarin echte informatie gegeven wordt
• Ze zijn lang niet allemaal welvarend
• Ze vinden zelfexpressie en zelfbeeld belangrijk en willen er daarom goed verzorgd zijn en gekleed gaan
• Veiligheid en zekerheid zijn belangrijk

Wat is oud?

Als je aan mensen vraagt hoe oud ben je, hoe oud voel je je en hou oud had je willen zijn dan zit daar bij ouderen vaak een verschil van z’n 5 a 7 jaar tussen het antwoord op de eeerste en de twee laatste vragen. Want ouderen voelen zich niet oud, willen ook niet als zodanig aangesproken worden en willen al helemaal niet dat er voor hen en over hen beslist wordt. Ze willen ook best doorwerken, om hun kennis en ervaring te nutte te maken, door jonge mensen te begeleiden en te coachen maar dan willen ze dat werk wel anders en naar eigen inzicht kunnen indelen dus met minder ploegendiensten en in minder uren.

Kasper stelt dan ook dat iemand’s werkelijke leeftijd minder belangrijk is dan zijn ‘cognitieve’ leeftijd die in hoge mate bepaald wordt door wat iemand heeft meegemaakt in zijn leven. Heeft iemand bijvoorbeeld al kleinkinderen of is zijn/haar partner al overleden? Dat zijn gebeurtenissen die de wijze waarop iemand in het leven staat sterk kunnen beïnvloeden.

Op basis van eigen en andermans onderzoek komt Kasper vervolgens met deze matrix om de totale doelgroep ouderen in subsegmenten onder te verdelen, waarbij hij zich deels ook baseert op een criterium uit de medische ouderenzorg ‘kwetsbaarheid’.

Een ander element dat volgens Kasper toegevoegd zou moeten worden is de formatieve leeftijd, dat wil zeggen datgene wat tijdens de eerste 10 jaar van iemands leven speelde in de maatschappij en de wereld om hem heen en er zo voor zorgt dat generaties verschillend zijn.

Het laatste criterium dat nog ontbreekt aan deze matrix zijn de ‘waarden’ ofwel wat ouderen belangrijk vinden. Nu vinden we in Nederland in alle leeftijdscategorieën weliswaar dezelfde waarden (zelf bepalen, universalisme en wederkerigheid) belangrijk maar de mate waarin we ze belangrijk vinden verandert wel met het ouder worden. En juist dat maakt het voor een jonge marketeer lastig om met de oudere doelgroep(en) te werken.

Lessen voor (jonge) marketeers

Samenvattend komt Kasper tenslotte tot deze lessen voor (jonge) marketeers:

• Niet alle ouderen zijn hetzelfde, er zijn meerdere doelgroepen
• Leefstijl is belangrijker dan leeftijd
• Zelfredzaamheid vs. kwetsbaarheid staat voorop
• Ouderen willen zelf bepalen en sturen
• En hebben tegelijkertijd behoefte aan veiligheid en zekerheid

Met andere woorden, ben jij als marketeer in staat om met jouw product of jouw dienst die zelfredzaamheid te vergroten cq die kwetsbaarheid te beperken en zorg je er daarnaast voor dat je donders goed weet welke waarden jouw oudere doelgroep belangrijk vindt waardoor je daar ook bij aan kunt sluiten, dan hoef je dus helemaal niet meer naar Limburg te verhuizen om je werk als marketeer goed te kunnen doen.

Deze blogpost verscheen ook op frankwatching

Maandag was ik op de Dutch Work Innovation Day (en vraag me niet waarom dit ook weer allemaal in het opblaas-Engels moet want daarop weet ik het antwoord niet), een bijeenkomst bedoeld voor en bezocht door HR-managers. De bijeenkomst bestond uit twee delen: In het eerste deel lag de nadruk op het inzetten van sociale media voor werving en selectie. Het tweede deel stond in het teken van ‘anders denken’. Want het nieuwe werken is vooral een andere manier van kijken naar mensen, organisaties en werk.

Dagvoorzitter Bas van de Haterd geeft vrijwel direct het woord aan Matthijs Roumen (Tribewise), de eerste spreker van de middag, die aan de hand van de onderstaande presentatie, vol met feiten en aansprekende voorbeelden uit de Nederlandse recruitmentpraktijk, duidelijk maakt waar de kansen liggen voor bedrijven die sociale media willen inzetten voor hun werving en selectie.

Vervolgens interviewde Toine Al Marc de Vries van Hyves over zijn visie op arbeidsmarktcommunicatie in Hyves:

• Hyves is laatste 2 jaar gegroeid naar breder platform waarbij ook merken/bedrijven mee zijn gaan doen, waar het ‘vroeger’ vooral een platform van gebruikers onder elkaar was, wordt het nu steeds meer een facilitator op het gebied van arbeidscommunicatie. En het heeft daar zelfs speciale afdeling voor ingericht die kijkt naar wat wel en niet werkt.
• Wat niet werkt is een pagina neerzetten zonder dat er persoon/ziel/mens achter zit en die geen interactie toelaat
• Wat wel werkt is de aanpak van bijvoorbeeld de Luchtmacht. Daar daar zit een mens achter die zelfs op zaterdagavond om 20.00 antwoord geeft op vragen. Arbeidsmarktcommunicatie anno 2009 is volgens de Vries dan ook een 24 uurs-functie. Overigens bedragen de kosten van een pagina zoals de Luchtmacht die heeft zo’n 10.000 euro per jaar.
• Aansluiten bij wat er al rondom jouw merk gebeurt binnen Hyves is ook een goed idee.Veel merken hebben immer fans die zelf al groepen hebben aangemaakt.
• Hoeveel vacatures vervuld worden door het inzetten van Hyves weet de Vries niet exact, maar hij noemt Dirk van den Broek als voorbeeld van een bedrijf dat onlangs 70 distributie-medewerkers via Hyves heeft gevonden.
• Hyves beschouwt zichzelf niet als bedreiging voor recruitmentbureau’s want een goede match maken tussen vraag en aanbod blijft een vak en bovendien waakt Hyves ervoor om van haar site een commerciele kerstboom te maken. De daar aangeboden content moet voor de Hyves-gebruikers natuurlijk aan blijven voelen en daar past teveel commercie niet bij.
• de Vries verwacht wel een verschuiving in de markt voor vacaturebanken, hun marktaandeel zal krimpen doordat een deel van de arbeidsmarktcommunicatie zal worden overgenomen door de sociale netwerken waarvan Hyves er eentje is en waarvan LinkedIn een andere grote speler in Nederland is.
• Tenslotte beschouwt Hyves zichzelf als te klein om haar vleugels uit te slaan en blijft het zich richten op de Nederlandse markt.

Na de pauze kwam Henny van Egmond (voormalig programma manager Rabo Unplugged en nu zelfstandig ondernemer) aan het woord. Toine Al en de zaal stelden hem vragen over zijn ervaringen met het nieuwe werken bij Rabobank Nederland en van Egmond antwoordde met een aantal mooie, stevige en prikkelende uitspraken:

• Het nieuwe werken is vooral anders werken, is werken zonder de controle en het wantrouwen dat inmiddels zo groot geworden in maatschappij en organisaties. Anders werken betekent dat mensen worden aangestuurd op basis van ‘output’ ofwel de waarde die ze creëren voor het bedrijf en daarbij maakt het niet uit of ze dat thuis onder de douche doen of op kantoor. Goede managers weten heus wel wie er wel en niet presteert.
• Het gaat over over kennis in mensen en ervoor zorgen dat je mensen weet te verbinden om die kennis in te zetten voor je organisatie. Zodat ze zelf weer logisch gaan denken zonder daarin belemmerd te worden door veel te veel regels en controlemechanismes die uiteindelijk toch niet blijken te werken omdat ze te complex zijn om begrepen te worden.
• Thuiswerken mocht ‘vroeger’ alleen als je manager het goed gekeurd had en dat is nu omgedraaid. Iedereen mag het nu tenzij je manager vindt dat het niet kan. Maar er was meer, d.w.z. een andere mores, nodig om anders te gaan werken. Want ook binnen Rabo was er sprake van groepsdwang, was het onderlinge vertrouwen weg en was een ‘command & control’ cultuur normaal geworden.
• Het middenkader heeft het of krijgt het moeilijk want hun oude managementstijl heeft niets meer te maken met maatschappij van vandaag en morgen. Want wat betekent het voor managers als medewerkers zelf mogen bepalen hoe, wanneer en met wie hij resultaat gaat halen? Dan wordt de rol van manager wordt minder dus wat draag je als manager dan nog bij?
• Veel bestaande regels en procedures hebben niet bijgedragen aan resultaat voor bedrijf noch klant dus minder regels en minder complexiteit zijn goed en helpen ook tegen het gevaarlijke ketendenken waarin iedereen zijn dingetje doet zonder zich te realiseren dat aan het eind van die keten een klant doodongelukkig of ontevreden is.
• Elke lokale Rabobank voert het op zijn eigen manier in. Zo zijn er nu adviseurs die nu (eindelijk) een mobiele telefoon hebben gekregen en dus bereikbaar zijn voor hun klanten en gaan adviseurs weer meer naar klanten thuis op bezoek. Dus als een filiaal vraagt om 10 nieuwe buro’s dan luidt het antwoord nu heb je die 10 buro’s ook echt nodig? Of kan dat anders georganiseerd worden?
• Van Egmond ziet nog 2 redenen om wel naar kantoor te komen cq nog een kantoor te hebben: Enerzijds het elkaar toch af en toe ontmoeten en anderzijds voor de merkuitstraling. Maar mensen opsluiten in een cel op zo’n kantoor in de hoop dat ze daar geconcentreerd gaan zitten werken, dat is volgens hem verleden tijd.
• Werk is veranderd en daarin wordt ook steeds meer om samenwerking gevraagd volgens Gartner en van die samenwerking kan 80% ook plaatsvinden zonder dat de betrokkenen in dezelfde tijdzone of lokatie zitten. Bovendien neemt het aantal ZZP’ers dat voor Rabobank werkt in aantal toe.
• Als je als organisatie geen antwoord op hebt op vragen als ‘Hoe bind je mensen aan je organisatie?’ en ‘Hoe zorg voor je cohesie?’ dan verlies je de strijd in arbeidsmarkt van de toekomst.
• In 2015 wil Rabo overal zo gaan werken en de medewerkers krijgen dus ruim de tijd krijgt om te wennen of om weg te gaan.
• Mensen die meedoen aan Rabo Unplugged werken gemiddeld genomen meer. Omdat ze minder reistijd hebben en sommige mensen gaan zelfs te hard werken, die moet je afremmen.

Het derde en laatste interview van de middag werd gehouden door Henk Ritmeester (HR Professionals). Hij ging in gesprek met Pauline van der Meer Mohr (Amstelbridge) over haar rol als corporate HR directeur bij ABN AMRO in de periode voorafgaande aan en deels ten tijde van de overname door Fortis.

Pauline van der Meer Mohr begint met te zeggen dat ze de pers, ten tijde van alle ABN AMRO-overname perikelen, heeft gemeden waar ze kon. Omdat alle gebeurtenissen al tragisch genoeg waren voor klanten en medewerkers. En ze stelt vast dat HR-banen aan de top lastig zijn, je bevindt je in een wereld van dilemma’s omdat je rapporteert aan CEO en tegelijkertijd een stippellijntje naar Raad van Commisarissen hebt. De hand die je voedt is dan ook niet altijd de hand die je leidt.

Het menselijk kapitaal

Ze beschrijft haar rol als ‘de boel bij elkaar houden, net als Job Cohen’ terwijl de eerste donkere wolken zich al samen pakten maar er van overname nog geen sprake was. En toch leden medewerkers vanaf dat moment al onder de onrust en dat is nog steeds zo. Tegelijkertijd moest ze ook de bank laten presteren. Bovendien was het HR-vak binnen ABN AMRO onderbelicht gebleven en voelde haar eigen HR-ploeg zich niet gehoord. Dat betekende veel tijd investeren in het opbouwen van persoonlijke relaties om te begrijpen waar alle spelers in het veld mee zitten. Want als HR-manager is er maar één manier om invloed uit te oefenen en dat is vakinhoudelijke kennis hebben en deze delen.

Volgens van der Meer Mohr is de waarde van het menselijk kapitaal bij een bank de belangrijkste waarde, al staat die dan niet in de boeken. Daarom werd er niet alleen maar met geldzakken gewapperd om mensen binnen te houden maar werden er ook progamma’s voor HR-mensen, managers en medewerkers gestart. ABN AMRO was immers zelf altijd degene die een andere bank overnam en werd nu voor de verandering zelf overgenomen. Niemand was daarop voorbereid en iedereen moest nu van de ene op de ander dag zelf zijn loyaliteit verleggen en dat leer je niet op school.

Haar oud-collega’s noemt ze integer en zeker geen schurken, ze deden ontzettend hun best en waren zich ook bewust van wat ze deden. Maar ook hier geldt dat groepsdwang en denken gevaarlijk bleken waardoor het voldoen aan de aandeelhoudersverwachtingen voor alles werd geplaatst.

En daardoor werd er, ook door HR, te weinig gekeken naar het risicoprofiel van de beloningen. Er hoefde nooit iets teruggegeven worden als er iets fout ging, er werd alleen maar heel veel verdiend als het goed ging. Die heersende moraal bleek lastig te doorbreken en lijkt nog steeds niet doorbroken. Van der Meer Mohr is dan ook bezorgd over het gedrag van banken want gaan ze doen als de storm straks weer overgewaaid is? Zelf werd ze voor 60% op kwalitatieve criteria en voor 40% op resultaten van bank de beoordeeld.

HR-uitdagingen voor de toekomst

Voor de komende jaren ziet Van der Meer Mohr de volgende HR- uitdagingen: Behalve opnieuw de beloningsproblematiek bij met name de banken, zijn dat het nieuwe werken door een nieuwe generatie, met 30% zzp’ers en in co-creatie. En de vraag die ze zichzelf en de aanwezigen stelt luidt ‘Wat zijn dan de grenzen van je organisatie?’

Verder ziet ze voor HR de rol van geweten van de organisatie weggelegd doordat HR de integriteit bewaakt en de organisatie regelmatig een spiegel voor houdt. HR kan zo bijdragen aan een andere mentaliteit die nodig is om anders te gaan werken. En in die andere manier van werken past ook meer diversiteit en minder testosteron, want die vloog bij ABN AMRO in overvloed rond. Waarbij ze met diversiteit niet per sé vrouwen bedoelt maar wel een andere toon, die ze de HR- toon noemt.

Dit artikel verschijnt ook op www.frankwatching.com