Momenteel zijn we met klanten in de bouw en elektrogroothandel met co-creatie bezig, maar ook andere stakeholders zoals strategische leveranciers en buitenstaanders van Universiteiten met frisse ideëen worden betrokken.

De door mij beschreven situaties komen in elke markt voor. Grotere bedrijven zoals P&G (een van mijn vroegere klanten waarvan ik geweldig veel geleerd heb, en die veelal mijlenver voorop lopen op hun concurrenten) en 3M maar inmiddels ook SaraLee zijn een “witte raaf” in hun markten: zij bewijzen al een tijdje dat open innovatie en co-creatie ook kan als je heel groot bent.

Ik vind het verbluffend hoe weinig hun goede voorbeeld doet volgen. Een bedrijf zoals P&G is er al sinds het begin van de eeuwwisseling mee bezig en boekt al een tijdje mooie resultaten …

Will Robben

Bedankt voor je uitgebreide reactie. Ik deel je mening mbt grotere bedrijven waarbij zaken als productiecapaciteit en interne organisatie in de weg staan.
Alsnog ben ik benieuwd: bij welk soort van je klanten ben je bezig met co-creatie, en bij welke soort organisaties komen volgens jou het vaakst bovenstaande issues voor?

Dat termen als co-creatie en open innovatie termen zijn die op het niveau van marketeers en ontwikkelaars blijven hangen vormt een groot deel van het probleem. Het zegt erg veel over het onbesef van veel Directies over de grootte van de veranderingen die er aan komen, en die ook sneller gaan komen dan velen voor mogelijk houden. Een geval van competenties, van ego’s, maar vooral van leiderschap.

Ik vind het klinkklare onzin dat grotere bedrijven hier niet op in kunnen spelen. Lastiger is het voor hen wel. Het draait hier vooral om leiderschap, om het wegnemen van de interne belemmeringen voor Open Innovatie. En daar is niet alleen visie maar vooral in de wat grotere bedrijven en bij sociale partners heel veel realiteitszin en lef voor nodig. Als de consequentie van niet-ingrijpen is dat je straks links en rechts ingehaald wordt door kleine, slimme, veel wendbaardere ondernemingen die Open Innovatie toepassen en de wereld als hun produktieplaats gebruiken: heeft die grotere onderneming dan nog wel een andere keuze omdat anders haar bestaansrecht wordt bedreigd?!

De wereld is met een tempoversnelling in innovatie bezig die zijn weerga niet kent. Heb je het boek Wikinomics gelezen? Ken je “What Google Would Do”? Allemachtig. Die versnelling wordt daarin keurig beschreven en vergt radicale omwentelingen binnen bedrijven en die zijn alleen maar mogelijk met het volledige commitment van het allerhoogste niveau, sterker nog: met het ownership voor de uitvoering dóór het allerhoogste niveau.

Het enige wat helaas echt werkt om bedrijven zover te krijgen is een stevige tik van concurrenten die met co-creatie echte vernieuwing zullen neerzetten waar men gruwelijk veel last van krijgt. Helaas zal het aantal bedrijven wat de ontwikkeling als opportunity aangrijpt beperkt zijn, tòt dat moment. Dat duurt pakweg nog een jaartje of drie vanaf nu gerekend.

Als je de wereld mobiliseert als R&D centrum, dan is het namelijk evident dat het aantal innovaties explosief gaat groeien. En ook dat met een steeds hogere frequentie oude technologieën worden ingeruild voor slimmere technologieën, zoals de LP werd verdrongen door de CD en zoals de klapschaats de traditionele norenschaats geschiedenis maakte. Meneer Schumpeter noemt dat overigens “Creative Destruction”.

De praktijk zal laten zien dat kleine wendbare bedrijven die het nu oppakken er met veel buit vandoor gaan, en positie zullen afsnoepen van inflexibele grotere bedrijven die in de dwangbuis zitten van hun eigen productiecapaciteiten. Open Innovatie werkt namelijk alleen maar als je briljante ideëen ook daadwerkelijk kunt vertalen naar real-life-products:

Kleinere bedrijven zoals wij huldigen de netwerkgedachte. Wij zoeken de leveranciers die de innovatie met ons kunnen invullen op en kopen vervolgens de productiecapaciteit in. We zijn zelf sinds de overname in 2006 in hoog tempo veranderd van een bedrijf dat 100% zelf deed naar een kop/staart onderneming die veel producten alleen nog maar assembleert: onze waarde komt uit Engineering (het slimste idee), SupplyChaining (de meest efficiënte combinatie van make/source/assembly) en Sales (de beste relatie met onze klant).

Een grote onderneming heeft daarentegen te maken met grote eigen kapitaalvretende productiecapaciteiten die in de weg staan bij het vertalen van briljante nieuwe ideeën naar echte producten. In dat onvermogen om te kunnen doorvertalen zit ‘m nou net de kneep. “True inovation” komt vaak neer op de noodzaak tot het vervangen van bestaande door nieuwe maaktechnologie: ga er maar aanstaan als je grote fabrieken met tig capaciteit hebt staan. Makkelijk? Nee. Noodzakelijk? Denk van wel.

Will Robben

Vanuit jouw achtergrond ben ik benieuwd op welke manier je hiermee te maken hebt, en wat je denkt dat nodig is om bedrijven wel zover te krijgen. De vliegwiel gedachte die je beschrijft snap ik, maar een probleem is vaak nog dat co-creatie, open innovatie etc. termen blijven van resp. marketeers en ontwikkelaars, het management heeft hier beperkt mee te maken.

Ik schat in dat momenteel >95% procent van de bedrijven niet over de juiste mentaliteit beschikt en pas wordt getriggerd om gebruik te maken van co-creatie NADAT men fiks last heeft gekregen van de 5% die er succes mee boekt. Helaas is de achterstand die op dat moment is opgelopen veelal niet meer in te lopen, omdat er een versnelling van kennisontwikkeling in de wereld gaande is die zijn weerga niet kent.

Mijn ervaring is helaas al 25 jaar lang dat verreweg de meeste bedrijven worden getriggerd door bedreigingen en niet door opportunities. Het is een probleem van opgesloten zitten in gedateerde bedrijfsmodellen en dientengevolge van ontbrekende competenties, van reactief handleen, van grote ego’s en bovenal het gebrek aan leiderschap om daar potdikkeme iets aan te doen. Eigenlijk is dat laatste punt de enige echte kern van het probleem. En daar zijn die bedrijven dan mooi klaar mee.

Ik zie het als dè uitdaging van aanbieders van nieuwe co-creatie tools om als breekijzer te fungeren en het vliegwiel van co-creatie op gang te brengen. De beste manier is naar mijn idee om enkele succesvolle “best practices” te creëren en daarover bijzonder krachtig te communiceren, voorál naar die ene hoogste man of vrouw helemaal bovenin in de Directies van ondernemingen. Want zodra je in de niveaus lager belandt, dan stuit je te vaak op allerlei functionarissen die er belang bij hebben om de oude modellen in stand te houden.

Is het vliegwiel eenmaal aan de praat dan zal co-creatie naar mijn stellige overtuiging een grote snelle vlucht nemen, net zoals ik ervan overtuigd ben dat bedrijven die de kennis buiten hun eigen muren NIET mobiliseren, en nieuwe tools zoals co-creatie en open innovatie in de komende 3 jaren negeren, hun continuïteit in de waagschaal stellen. Dat risico zoeken wij binnen ons bedrijf in ieder geval niet op: wij zijn er druk mee in de weer.

Will Robben
MD/Owner, Venrooy Cable Equipment bv