Afgelopen woensdag vond in Eindhoven het Co-creation Event 09 plaats. Een middag georganiseerd door Redesignme en Syntens in samenwerking met een aantal andere bedrijven gespecialiseerd in co-creatie.
De middag werd geopend door dagvoorzitter Jorrit Schiks, eerder regiomanager bij Flevum Forum Network en nu zelfstandig ondernemer, die in zijn inleiding even stilstond bij wat voorbeelden van co-creatie waaronder de totstandkoming van het merk NXP en hij gaf daarna het woord aan de eerste spreker Martijn Staal, werkzaam bij TNO.
Hij vertelde dat co-creatie heel anders werkt dan normaal innoveren. Het gaat weliswaar ook over het ontwikkelen en verbeteren van producten en diensten maar dat dan in samenwerking met anderen. Dat kunnen leveranciers en partners zijn maar ook klanten en gebruikers. Wanneer je wilt co-creëren met klanten en gebruikers dan kan dat in alle fases van het innovatie-proces want de mondige consument van vandaag doet en denkt graag mee. Bovendien weet de massa het vaak beter dan jij en heb je als bedrijf nooit alle experts zelf in huis.
Kies je vragen en je platform
In zijn presentatie ging Staal verder in op de min of meer bekende voorbeelden als de de Dell-Hell en de mede daaruitvoortvloeiende co-creatiesite Ideastorm. Dell werkt inmiddels op allerlei manieren via social media samen met klanten en maakt daarvoor ook gebruik van Twitter en Facebook.
Staal waarschuwt de zaal voor wat hij noemt een ‘dode community’ en komt met een voorbeeld uit zijn eigen praktijk waaruit blijkt dat co-creatie kwetsbaar is omdat er altijd wel sprake is van een gebruiker die niet reageert zoals je had verwacht en gehoopt. Je kunt dat grotendeels voorkomen door heel goed na te denken over de vraag die je de community wil stellen en dat betekent dus ook dat die vraag kan verschillen per doelgroep. De ene keer stel je je vraag immers aan experts, een volgende keer aan de pro-amateurs en weer een andere keer aan de massa.
De omgeving waarin je de vragen stelt – open, gesloten of deels open, deels gesloten- hangt uiteraard ook af van de doelgroep met wie je wil co-creëren. Tenslotte is het volgens Staal van belang dat je ervoor zorgt dat de juiste personen en afdelingen in je organisatie betrekt bij het co-creëren. En hij sluit zijn verhaal af met deze woorden ‘Ga met de co-creatie aan de slag want anders doet je doelgroep het en kan je er niks meer aan sturen’.
Johan Sanders, Innovation Manager Sara Lee/Douwe Egberts, noemt de manier waarop Sara Lee bezig is met co-creatie een reis en een zoektocht naar hoe je de buitenwereld kunt betrekken bij je innovatie. En hij vertelde dat Sara Lee daarin getriggerd werd door één van haar grote concurrenten Procter & Gamble. Een bedrijf dat al veel langer werkt op basis van co-creatie met haar eindgebruikers.
Co-creatie werkt
Sanders ging vervolgens in op de verschillen tussen open en gesloten innovatie en de belangrijkste vraag die dat met zich mee brengt: Waar kan ik wel en waar kan (en wil ik) niet mee naar buiten treden? Om die vraag te beantwoorden moet je keuzes maken die er in het geval van Sara Lee toe hebben geleid dat het portal www.openinnovationsaralee.com is ingericht. Een portal dat op meerdere niveaus van open en geslotenheid toegang geeft aan de partijen met wie Sara Lee co-creëert: Leveranciers, iedereen en consumenten.
Het doel van dat portal is voor Sara Lee niet zozeer het aantrekken van grote aantallen bezoekers maar veel meer de business die het samen met anderen heeft te laten groeien. Je neemt je leveranciers mee en vertelt ze waar je zelf mee zit en wat je nodig hebt. Je gaat buiten je eigen bedrijf op zoek naar op zoek naar innovatoren en stelt daar zelfs een talenten-makelaar aan. En je bent benaderbaar voor je consumenten doordat je per merk ook open innovatie-pagina’s aanbiedt.
En dat werkt want Douwe Egberts wordt gezien als een toegankelijk merk, zo bleek onlangs uit dit onderzoek van Ruigrok Netpanel.
Lessen uit de praktijk
De lessen die Douwe Egberts heeft geleerd in de praktijk zijn: Betrek je klanten gaat betrekken bij je merk en als je dat goed doet, dan zorgt dat voor loyaliteit en maakt het je klanten tot ambassadeurs voor je merk. Dat is een krachtig middel maar daarin schuilt ook meteen een gevaar want als je niet luistert ga je nat.
Sanders ziet overigens ook barrieres bij het toepassen van co-creatie en die vind je op de sheet hieronder:
Sanders conclusie is dat Co-creatie voor alles een veranderingsproces is waarbij het gaat om het betrekken van alle lagen en functies in je organisatie en waarbij kennisbeheer verandert in kennis verdelen.
Paneldiscussie
Het laatste plenaire onderdeel van de middag was een paneldiscussie die opende met een video van Minister Verhoeven van Economische Zaken waarin zij haar visie op co-creatie gaf.
Daarna besprak het panel met elkaar en af en toe ook met de zaal een aantal stellingen over co-creatie. De discussie ging alle kanten op en de zaken die er aan de orde kwamen waren onder andere:
- De rol van de overheid: Heeft die überhaupt een rol of is zij helemaal niet nodig
- Koudwatervrees bij mkb-bedrijven vraagt om voorbeelden
- Co-creatie is geen doel maar een middel en voor innovatie geldt hetzelfde
- Resultaten van co-creatie en inzet van communities hangen heel erg af van de vraag die je stelt
- Online en offline co-creatie moet je uit elkaar trekken, want niet iedereen doet en wil allebei
- Je als bedrijf open stellen voor de kennis en kunde van buiten is niet zwak maar juist sterk
- De meerwaarde van co-creatie t.o.v. normale innovatie zit hem vooralin het tweezijdig halen en brengen
- Co-creatie wordt pas interessant als waardeketens elkaar op een gelijkwaardige manier gaan overlappen
Op basis van wat ik hoorde en zag in de plenaire sessies en tijdens de gesprekken die ik met andere bezoekers voerde kwam ik tot de volgende rode draad die ook meteen de titel van deze blogpost werd: Co-creatie? De tijd is er rijp voor en nu de mentaliteit nog.
Alle presentaties en foto’s van het Co-Creation Event vind je hier
Dit artikel verschijnt ook op frankwatching.om
8 reacties op dit bericht
De crux voor groei en zelfs overeind houden van bedrijfscontinuïteit zit in het ontsluiten van kennis. Door co-creatie breng je een explosieve versnelling èn verdieping van je ontwikkelkracht tot stand. Nuttig? Neen, noodzakelijk:
Ik schat in dat momenteel >95% procent van de bedrijven niet over de juiste mentaliteit beschikt en pas wordt getriggerd om gebruik te maken van co-creatie NADAT men fiks last heeft gekregen van de 5% die er succes mee boekt. Helaas is de achterstand die op dat moment is opgelopen veelal niet meer in te lopen, omdat er een versnelling van kennisontwikkeling in de wereld gaande is die zijn weerga niet kent.
Mijn ervaring is helaas al 25 jaar lang dat verreweg de meeste bedrijven worden getriggerd door bedreigingen en niet door opportunities. Het is een probleem van opgesloten zitten in gedateerde bedrijfsmodellen en dientengevolge van ontbrekende competenties, van reactief handleen, van grote ego’s en bovenal het gebrek aan leiderschap om daar potdikkeme iets aan te doen. Eigenlijk is dat laatste punt de enige echte kern van het probleem. En daar zijn die bedrijven dan mooi klaar mee.
Ik zie het als dè uitdaging van aanbieders van nieuwe co-creatie tools om als breekijzer te fungeren en het vliegwiel van co-creatie op gang te brengen. De beste manier is naar mijn idee om enkele succesvolle “best practices” te creëren en daarover bijzonder krachtig te communiceren, voorál naar die ene hoogste man of vrouw helemaal bovenin in de Directies van ondernemingen. Want zodra je in de niveaus lager belandt, dan stuit je te vaak op allerlei functionarissen die er belang bij hebben om de oude modellen in stand te houden.
Is het vliegwiel eenmaal aan de praat dan zal co-creatie naar mijn stellige overtuiging een grote snelle vlucht nemen, net zoals ik ervan overtuigd ben dat bedrijven die de kennis buiten hun eigen muren NIET mobiliseren, en nieuwe tools zoals co-creatie en open innovatie in de komende 3 jaren negeren, hun continuïteit in de waagschaal stellen. Dat risico zoeken wij binnen ons bedrijf in ieder geval niet op: wij zijn er druk mee in de weer.
Will Robben
MD/Owner, Venrooy Cable Equipment bv
@Will: Dank voor je uitgebreide reactie waar ik het alleen maar mee eens kan zijn op basis van mijn eigen ervaringen als business innovator en ‘firestarter’. Dat breekijzer is nodig en noodzakelijk om als bedrijf te kunnen voortbestaan en of het nu van buitenaf komt of toch van binnenuit, of het nu co-creatie wordt genoemd of web 2.0, waar het om gaat dat er mensen zijn die niet bang zijn, die gaan bewegen en anderen in beweging weten te brengen, van hoog tot laag en vice versa. En ik ben blij te horen dat jullie daar in elk geval al volop mee bezig zijn. Want goede voorbeelden doen goed volgen!
Will, heldere analyse.
Het is zeker zo dat veel vooral grotere bedrijven hier lastig of nog niet op in kunnen spelen. Wat heb je er immers aan als er wel goede ideeen worden gegenereerd, maar er is niemand die het op kan pakken, en ideeen landen niet in de organisatie?
Vanuit jouw achtergrond ben ik benieuwd op welke manier je hiermee te maken hebt, en wat je denkt dat nodig is om bedrijven wel zover te krijgen. De vliegwiel gedachte die je beschrijft snap ik, maar een probleem is vaak nog dat co-creatie, open innovatie etc. termen blijven van resp. marketeers en ontwikkelaars, het management heeft hier beperkt mee te maken.
Klein detail. Jorrith is heel recent zelfstandig ondernemer geworden. Zou je dit kunnen aanpassen in het goede artikel?
Martijn,
Dat termen als co-creatie en open innovatie termen zijn die op het niveau van marketeers en ontwikkelaars blijven hangen vormt een groot deel van het probleem. Het zegt erg veel over het onbesef van veel Directies over de grootte van de veranderingen die er aan komen, en die ook sneller gaan komen dan velen voor mogelijk houden. Een geval van competenties, van ego’s, maar vooral van leiderschap.
Ik vind het klinkklare onzin dat grotere bedrijven hier niet op in kunnen spelen. Lastiger is het voor hen wel. Het draait hier vooral om leiderschap, om het wegnemen van de interne belemmeringen voor Open Innovatie. En daar is niet alleen visie maar vooral in de wat grotere bedrijven en bij sociale partners heel veel realiteitszin en lef voor nodig. Als de consequentie van niet-ingrijpen is dat je straks links en rechts ingehaald wordt door kleine, slimme, veel wendbaardere ondernemingen die Open Innovatie toepassen en de wereld als hun produktieplaats gebruiken: heeft die grotere onderneming dan nog wel een andere keuze omdat anders haar bestaansrecht wordt bedreigd?!
De wereld is met een tempoversnelling in innovatie bezig die zijn weerga niet kent. Heb je het boek Wikinomics gelezen? Ken je “What Google Would Do”? Allemachtig. Die versnelling wordt daarin keurig beschreven en vergt radicale omwentelingen binnen bedrijven en die zijn alleen maar mogelijk met het volledige commitment van het allerhoogste niveau, sterker nog: met het ownership voor de uitvoering dóór het allerhoogste niveau.
Het enige wat helaas echt werkt om bedrijven zover te krijgen is een stevige tik van concurrenten die met co-creatie echte vernieuwing zullen neerzetten waar men gruwelijk veel last van krijgt. Helaas zal het aantal bedrijven wat de ontwikkeling als opportunity aangrijpt beperkt zijn, tòt dat moment. Dat duurt pakweg nog een jaartje of drie vanaf nu gerekend.
Als je de wereld mobiliseert als R&D centrum, dan is het namelijk evident dat het aantal innovaties explosief gaat groeien. En ook dat met een steeds hogere frequentie oude technologieën worden ingeruild voor slimmere technologieën, zoals de LP werd verdrongen door de CD en zoals de klapschaats de traditionele norenschaats geschiedenis maakte. Meneer Schumpeter noemt dat overigens “Creative Destruction”.
De praktijk zal laten zien dat kleine wendbare bedrijven die het nu oppakken er met veel buit vandoor gaan, en positie zullen afsnoepen van inflexibele grotere bedrijven die in de dwangbuis zitten van hun eigen productiecapaciteiten. Open Innovatie werkt namelijk alleen maar als je briljante ideëen ook daadwerkelijk kunt vertalen naar real-life-products:
Kleinere bedrijven zoals wij huldigen de netwerkgedachte. Wij zoeken de leveranciers die de innovatie met ons kunnen invullen op en kopen vervolgens de productiecapaciteit in. We zijn zelf sinds de overname in 2006 in hoog tempo veranderd van een bedrijf dat 100% zelf deed naar een kop/staart onderneming die veel producten alleen nog maar assembleert: onze waarde komt uit Engineering (het slimste idee), SupplyChaining (de meest efficiënte combinatie van make/source/assembly) en Sales (de beste relatie met onze klant).
Een grote onderneming heeft daarentegen te maken met grote eigen kapitaalvretende productiecapaciteiten die in de weg staan bij het vertalen van briljante nieuwe ideeën naar echte producten. In dat onvermogen om te kunnen doorvertalen zit ‘m nou net de kneep. “True inovation” komt vaak neer op de noodzaak tot het vervangen van bestaande door nieuwe maaktechnologie: ga er maar aanstaan als je grote fabrieken met tig capaciteit hebt staan. Makkelijk? Nee. Noodzakelijk? Denk van wel.
Will Robben
@Detlef: Ik heb het aangepast en denk dat je dat dan ook even moet laat aanpassen op de Co-creation Event site want daar heb ik mijn informatie vandaan gehaald.
Will,
Bedankt voor je uitgebreide reactie. Ik deel je mening mbt grotere bedrijven waarbij zaken als productiecapaciteit en interne organisatie in de weg staan.
Alsnog ben ik benieuwd: bij welk soort van je klanten ben je bezig met co-creatie, en bij welke soort organisaties komen volgens jou het vaakst bovenstaande issues voor?
Martijn,
Momenteel zijn we met klanten in de bouw en elektrogroothandel met co-creatie bezig, maar ook andere stakeholders zoals strategische leveranciers en buitenstaanders van Universiteiten met frisse ideëen worden betrokken.
De door mij beschreven situaties komen in elke markt voor. Grotere bedrijven zoals P&G (een van mijn vroegere klanten waarvan ik geweldig veel geleerd heb, en die veelal mijlenver voorop lopen op hun concurrenten) en 3M maar inmiddels ook SaraLee zijn een “witte raaf” in hun markten: zij bewijzen al een tijdje dat open innovatie en co-creatie ook kan als je heel groot bent.
Ik vind het verbluffend hoe weinig hun goede voorbeeld doet volgen. Een bedrijf zoals P&G is er al sinds het begin van de eeuwwisseling mee bezig en boekt al een tijdje mooie resultaten …
Will Robben
1 trackback naar dit bericht
8 juli 2009
[...] Fackeldey heeft met ‘Co-creatie? De tijd is er rijp voor maar nu de mentaliteit een prachtig stuk geschreven. De reaktie van Will Robben, daar kan ik ook van genieten. In de kern! [...]