Wat doet een mens als hij iets heeft meegemaakt dat nog mooier, fijner, beter, handiger, leuker was dan hij had verwacht en gedacht? Dan praat of schrijf je erover en vertel je andere mensen wat je hebt beleefd of -in dit geval- hebt gelezen. Dat lijkt misschien web 2.0- omdat dat gaat over samenwerken en delen- maar het is natuurlijk van alle tijden. Alleen maakt internet dit delen van ervaringen zichtbaar voor veel meer mensen. Dus ik schrijf vandaag over Everything is miscellaneous, het nieuwe boek van David Weinberger.

Bij het lezen van dat boek had ik namelijk, net als bij het lezen van The Cluetrain Manifesto, het gevoel alsof het speciaal voor mij geschreven was. Ofwel voor de alles-door-elkaar heen doenende en alles met alles met elkaar in verband brengende mens, de zogenaamde connector, de N.A.D.D. er of hoe je het ook maar noemen wil. En zo’n bijzondere ervaring deel ik graag met anderen, bovendien is de gedachtengang van het boek mijns inziens interessant voor iedereen die bezig is met (online) marketing.

In Everything is miscellaneous beschrijft Weinberger het fenomeen dat wij mensen eigenlijk allemaal heel verschillend zijn en dus ook allemaal op onze eigen manier zouden willen zoeken. Maar dat lukt meestal niet in de offline wereld cq in een fysieke winkel. Daar gelden immers de ongeschreven wetten, schapindelingen, benamingen en aanduidingen die door de winkelier werden bepaald en gehanteerd. En die weerspiegelden lang niet altijd jouw manier van zoeken, maar je had ermee leren leven en deed het ermee. Met de komst van internet ofwel de komst van de digitale wereld is hier verandering in gekomen.

Het dilemma van de afdelingsmanager

Om duidelijk te maken welke verandering dat is geef ik een voorbeeld uit mijn eigen praktijk als manager van de cd-afdeling bij de Bijenkorf:

Stel, je hebt het pianoconcert van Robert Schumann in je hand en je wil dat ergens op je afdeling neerzetten. Waar zou je dat dan onderbrengen? Gebruikelijke indelingscriteria zijn in dat geval:

• klassiek (naast pop/jazz/wereldmuziek)
• componist (op alfabet van achternaam)
• pianoconcert (naast fluit/viool etc. concerten)
• piano (naast andere instrumenten)
• orkest werk met solo instrument (naast orkestwerk als b.v. symfonie o.i.d.)
• prijs

Maar klanten zochten ook op:

• solist b.v. Krystian Zimermann
• ‘romantisch’ als periode in de klassieke muziek
• hoesje/cover/kleur/afbeelding ( zo zocht ik zelf ook in de tienduizenden cd’s die we in huis hadden, ik herinner me de hoesjes nu, meer dan 10 jaar later, nog)
• orkest (b.v. Berliner Philharmoniker)

• dirigent van het orkest (b.v. von Karajan)
• componistlabel dat cd uitbracht (b.v. Deutsche Grammophon)
• live of studio opname
• zaal waar live opname plaatsvond
• AAD, ADD of DDD opname
• jaar van opname
• producer van de opname
• etc.

Tot zover…want het zal duidelijk zijn voor welk dilemma een fysieke winkel staat: je hebt dat pianoconcert van Robert Schumann waarschijnlijk weliswaar in huis in meerdere uitvoeringen - bijvoorbeeld als 2 verschillende fullprice cd’s met daarnaast 1 goedkopere opname en 1 tijdelijke aanbieding-, maar dan staan die 2 fullprice titels meestal samen met de goedkopere bij de componist en de aanbieding staat apart in een aanbiedingenbak.

En dan houdt het wel zo’n beetje op. Want zelfs al zou je willen voldoen aan alle criteria waarop klanten zoeken, je zou het niet kunnen. Enerzijds niet omdat je er de ruimte niet voor hebt (hoeveel bakken heb je daar niet voor nodig? dat zouden er mogelijk net zoveel zijn als er mensen zijn). Anderzijds niet omdat je dat veel voorraad en dus geld kost. En zo vaak verkoop je dat pianoconcert nou ook weer niet.

De kracht van de digitale chaos

Weinberger merkt op dat dilemma niet geldt voor de digitale wereld. Daar wordt de beschikbaarheid van informatie, producten, diensten of wat dan ook maar niet gehinderd door fysieke beperkingen als te weinig schapruimte (zie daarvoor ook mijn artikel over ‘ The Long Tail’). In de digitale wereld kan iedereen zoeken en vinden op zijn manier, vandaar ook de ondertitel van het boek die luidt ‘The power of digital disorder’.

Kijk bijvoorbeeld ook eens bij Amazon naar de tags (tag = letterlijk: etiket, label maar ook wel trefwoord) die mensen hangen aan een cd van popmuzikant John Mayer, dan zie je hoe ongelooflijk veel verschillende tags er worden gebruikt. Het zijn er bijna 100 en dat maakt in één oogopslag duidelijk hoe ‘miscellaneous’ mensen van nature zijn. En het laat nogmaals zien dat geen enkele fysieke winkel daar tegenop kan, want niemand heeft zoveel schapruimte…

De uitdaging

En daar begint de uitdaging voor iedereen die klanten niet eindeloos wil laten zoeken naar producten maar ze juist wil laten vinden: Houd daarbij zoveel mogelijk rekening met al hun manieren van zoeken. Faciliteer hen daarin, maak het je klanten gemakkelijk om te vinden wat ze willen en wind je er niet over op als hun manier van taggen niet de jouwe is. Want dat gaat gebeuren natuurlijk, net zoals ik soms als afdelingsmanager discussies had met klanten die zich niet konden vinden in de Bijenkorf-indeling van bijvoorbeeld muziekgenres.

Op dat moment kon ik daar niet veel mee om de redenen die ik eerder in dit artikel noem. Maar als je nu eigenaar bent van een online shop is dat een gegeven waar je dus wel iets mee moet. DE manier bestaat daar niet meer en het is de klant die bepaalt hoe hij zoekt en vindt.

Bekijk ook deze video over de ‘information revolution’.

Share This