Als iets van binnen en van buiten klopt en dan ook nog eens een keer met gevoel voor humor is ontworpen dan kijk ik er graag naar. Het zal ook wel bij kijken blijven want ik ben een bergwandelaar en geen bergbeklimmer dus deze hut, hoog bovenin het Mont Blanc-gebied, ligt ver buiten mijn bereik. Niettemin lijkt het me prachtig om wakker te worden in deze ‘wollen trui’ met uitzicht op een gletsjer.

Meer foto’s van de Gervasutti-hut vind je op de site van het Italiaanse architectenbureau Leap Factory. Daar zie je ook hoe de hut gebouwd, getransporteerd en geplaatst werd.

Het aflopen van mijn rentevaste periode leek me een mooi moment om me van mijn hypotheek te ontdoen. Ik besloot spijkers met koppen te slaan, ging naar de stad en bezocht de zogenaamde bankshop om dit per direct af te handelen. Maar daar bleek dat toch te simpel gedacht. De op zich vriendelijke medewerkster vertelde me dat ze me daarmee niet kon helpen. Een nieuw product aanvragen kon wel, maar er weer vanaf komen gaat zomaar niet. Ik moest het callcenter bellen om een aflosformulier aan te vragen.

Ik verliet de bankshop met een ‘kastje naar de muur-gevoel’ en dat werd er niet beter op toen ik thuis de telefoon pakte om het callcenter te bellen. Daar zat iemand die er ontzettend veel zin in had die dag (niet dus) en die vertelde me dat ook zij niks voor me kon betekenen. Ik moest een brief sturen en met een beetje geluk heb ik dan binnen 5 werkdagen het benodigde formulier. Toen ik haar erop wees dat haar collega in de bankshop iets heel anders beweerde hoorde ik haar bij wijze van spreken denken ‘daar ga ik niet over’ en ze maakte niet de indruk daar iets op uit te willen doen. Ze gaf me wel het adres waar de brief heen moest.

Ik hing op met een nog groter ‘kastje naar de muur-gevoel’ en ik realiseerde me dat ook hier weer eens sprake was van een verschijnsel dat helaas vaker voorkomt: bedrijven maken het je altijd heel makkelijk om klant te worden want ze zijn gek op nieuwe klanten. Maar als je eenmaal klant bent zien ze je niet meer staan en als je wil vertrekken doen ze ook heel erg moeilijk.

Van klantbehoud naar houden van je klant

Natuurlijk kan je erover twisten of je afmeldende klanten überhaupt nog wel serieus moet nemen. Maar wat is er mis met iemand bedanken voor zijn jarenlange trouw? En wat is er mis met vragen waarom iemand niet langer jouw klant wil zijn? Dat is immers leerzaam en kan een kans zijn om hem alsnog een aanbod te doen waardoor hij wel bij je blijft. Dat heet met een duur woord ‘retentie’ en wordt door bedrijven ook toegepast maar het geeft tegelijkertijd aan waar hem de kneep zit.

Want je hebt het dan over klantbehoud en niet over houden van je klant. Dat betekent in theorie misschien wel hetzelfde (omdat je klanten waar je van houdt hoogstwaarschijnlijk ook als klanten behoudt) maar in de praktijk pakt het meestal anders uit. We beschouwen onze klanten al snel als iets vanzelfsprekend en zelfs bijna als ons bezit maar dat zijn ze niet.

Houden van klanten vraagt elke dag weer opnieuw om groot denken en klein doen, om je verhaal door alle kanalen heen consistent te vertellen, om die klanten die contact met je zoeken verder te helpen met hun vragen, om alle kastjes te laten voor wat ze zijn en alle muren tussen jou en de klant en tussen de afdelingen onderling te slechten.

Houden van je klant betekent de verbinding maken tussen jouw bedrijfsproces en de klantbehoefte. Ook als dat een aflossingsbehoefte is.

Wat mijn hypotheek betreft, daar ben ik bijna van af: ik heb de aflosnota ontvangen en heb alles in gang gezet. Een week later kwam er van dezelfde afdeling een andere brief met een nieuw rente-voorstel want deze bank leert het volgens mij nooit…

Als je het hebt over groot denken en klein doen (en daar heb ik het vaak over want dat is waar klantropologie over gaat en dat wordt niet voor niks de ondertitel van mijn boek) dan kijk je niet alleen naar kwantiteit maar ook naar kwaliteit. Dan weet je dat alles rondom een product of een dienst telt en dat zelfs de kleinste dingen cq juist de kleinste dingen de klantbeleving van jouw product of dienst kunnen maken of breken.

Dan weet je dat de luidkeels grote dingen over jezelf roepen niet hetzelfde is als je klanten goed bedienen En dan snap je ook dat het op de markt brengen van een op zich prachtig product geen garantie biedt voor het succes ervan. Jouw prachtige product ligt straks namelijk al dan niet virtueel op de schappen tussen vergelijkbare producten en hoe zorg je er nu voor dat het eruit springt?

Dat doe je door echt aan alles te denken zoals Steve Jobs dat deed of door weer eens een voorbeeld te nemen aan Ikea. Want ook daar snappen ze wat groot denken en klein doen betekent en laten ze letterlijk en figuurlijk zien dat ook de laatste marketing-centimeter telt. Die lijkt vanuit ‘kantoor’ gezien misschien wel heel erg ver weg, maar dat is wel de centimeter waar de klant mee in zijn handen staat.

Dat is het (contact)moment waarom het gaat en ik herinner me van mijn buitendiensttijd bij Philips dat de binnendienstmensen er min of meer van uitgingen dat er in de winkels waar ons product verkocht werd verder geen andere producten verkocht werden. Telkens weer moest ik ze erop wijzen dat ons product slechts één van de vele honderden producten was. Waarop ze meestal met verbijstering reageerden ‘Want het was toch logisch dat alleen ons product met alle égards behandeld zou worden en prominent gepresenteerd zou worden?’.

Nou, logisch was het niet en is het nog steeds niet. Door alle kanaalkeuzemogelijkheden die we inmiddels hebben is het waarschijnlijk zelfs nog minder logisch geworden. Er wordt dus nog meer groot denken en klein doen van je gevraagd. Hou daarom die laatste marketing- centimeter goed in de gaten want die doet er toe, niet alleen bij Ikea of bij Apple, maar bij elke organisatie die het verschil voor haar klanten wil maken. En waarom zou dat niet jouw organisatie zijn?

Met dank aan “the last mile” cartoon | Tom Fishburne: Marketoonist voor de inspiratie.

Mijn Franse, Duitse en Engelse boeken bestel ik bij Amazon maar als ik een Nederlandstalig boek nodig heb loop ik nog altijd naar de boekhandel hier in de buurt. Want die is zonder meer een bezoekje waard. Zelfs als je helemaal niks wil kopen maar gewoon even goeie zin wil krijgen want die krijg je er gegarandeerd. Omdat ze in ‘mijn’ buurtboekhandel heel goed begrijpen hoe je met klanten om moet gaan en hoe je het mensen naar de zin moet maken.

Waar zit hem dat in? In simpele, kleine dingen: Je wordt er altijd ontvangen met een glimlach en je voelt je meteen welkom zodra je een voet over de drempel hebt gezet. Je mag rondkijken zolang als je wil en je kan er ook mooie gesprekken voeren met zowel andere klanten als met de mensen die er werken. Je kunt het zo gek niet bedenken of je kan het vragen en je krijgt antwoord, zoniet meteen dan op een later moment bij een volgend bezoek of aan de telefoon. Je krijgt je bestellingen zelfs mee als je je portemonnee vergeten bent en je kunt ruilen zonder bon. Zelfs honden zijn er welkom en er staat een bakje water voor ze klaar.

Al die kleine dingen bij elkaar maken die buurtboekhandel groot. Zo groot dat ik er niet van op zou kijken als zij gewoon blijven bestaan en het Selexys-filiaal in het centrum zou verdwijnen. Want het zijn moeilijke tijden voor de boekenbranche en meer dan ooit geldt dat het de kleine dingen zijn die het doen en die het verschil maken.

‘Mijn’ buurtboekhandel maakt dat verschil. Ze houden er niet alleen van hun vak maar overduidelijk ook van hun klanten. Dat merk je aan alles en daarom bracht ik ze een dikke reep chocola voor bij de koffie toen ik mijn bestelling (die ik zonder te betalen mee had gekregen omdat ik mijn portemonnee vergeten was) ging betalen. Ik gun ze namelijk niet alleen hun business maar ook wat lekkers bij de koffie.

En toen vroeg ik me af of uw klanten ook wel eens een reep voor u en/of uw medewerkers meebrengen? En of ze ook zo lovend over hun ervaringen bij uw zorginstelling schrijven als ik nu over ‘mijn’ buurtboekhandel schrijf. En wat denkt u? Noemen uw klanten uw zorginstelling ook ‘mijn’ zorginstelling? Dan kan ik u alleen maar feliciteren.

Maar als u op alle vragen ontkennend heeft geantwoord dan weet u wat u te doen staat. Groot worden door kleine dingen te doen en tegen die tijd dat u uw eerste chocoladereep in ontvangst neemt niet vergeten om ook die weer klein te maken en te delen met uw medewerkers.

Deze blogpost verschijnt ook als column in het Zorgmarkt-magazine

Keer op keer, jaar in jaar uit kom ik het tegen: het idee dat online contact niet persoonlijk is cq niet persoonlijk kan zijn. Ik hoorde het een kleine 10 jaar geleden voor het eerst toen ik bij ING werkte aan een concept voor ‘de bank van de toekomst’. Een concept waarbij je als klant online op je bankwenken bediend werd. Ik las het nu in het Medisch Contact themanummer over Nieuwe Media, zorg 2.0 en e-health. En keer op keer kan ik er niet bij met mijn hoofd en nog minder met mijn hart.

Dus ik gooi bij deze maar weer eens dat balletje op dat ik al eerder heb opgegooid: Online contact kan wel persoonlijk zijn en misschien zelfs wel net zo persoonlijk als iemand fysiek ontmoeten. Natuurlijk is het anders: het is een andere manier van iemand spreken, van iemand leren kennen, van met iemand meeleven. Maar het is niet minder hartverwarmend, niet minder mooi, niet minder grappig, niet minder sociaal of minder menselijk.

Niet minder maar anders en minstens zo waardevol. Niet alleen voor mij, maar ook voor anderen. Daarom ik laat nu graag @RagnaJa aan het woord die uitlegt hoe dat persoonlijke online contact haar helpt bij het leven met niet aangeboren hersenletsel.

In De Wereld (sociale media en NAH) | Ragna Ja via kwout

Of dit de laatste keer zal zijn dat ik over dat zogenaamd ozo onpersoonlijke online contact begin weet ik niet, maar inmiddels zitten we toch wel zo’n beetje op het kantelpunt. Het duurt immers gemiddeld zo’n jaar of 10 voordat een nieuwe technologie volledig geaccepteerd en omarmd wordt en die 10 jaar zijn bijna voorbij. En laten we dan ook meteen dat woord e-health vervangen door we-health want dat voorvoegsel ‘e’ begint nu toch echt wel heel erg uit de tijd te raken.

Hoe dan ook, ik heb goede hoop dat ik binnenkort ophouden met het ontkrachten van het veel gehoorde bezwaar dat online contact onpersoonlijk zou zijn. Maar mocht het nodig zijn, dan pak ik die bal zo weer uit de kast en gooi hem gewoon nog een keer op. Totdat er nieuwe bal opduikt waar we met zijn allen dan ook weer aan moeten wennen en waarbij we weer diezelfde cyclus doorlopen die ik beschreef in mijn blogpost 10 x nee tegen nieuwe technologie.

Als klantropoloog zou ik er haast cynisch van worden dat de grote reclamejongens als FastCompany nu ook gaan roepen wat ik zelf al jaren roep. Dat bedrijven en organisaties zich menselijker moeten (durven) gedragen omdat ze anders de aansluiting met hun klanten gaan missen. Maar cynisme past niet bij me en bovendien weet ik dat je de energie die daarin gaat zitten ook kunt gebruiken om verandering te brengen in dat waar je cynisch van wordt.

Boosheid, ergernis en frustratie zijn, naast verbazing en verwondering, voor mij aanleidingen om tot innovatie te komen en dus geef ik deze week weer eens een presentatie over mijn stokpaardje klantropologie ofwel over de mens achter de klant.

Dit keer op een Loyaliteitsevent dat MWM2 organiseert voor haar klanten. Gezien het feit dat er veel aanmeldingen zijn ga ik ervan uit dat het onderwerp ‘loyale klanten’ een thema is waar mensen graag over worden bijgepraat.

In mijn presentatie gaat het niet over het gebruiken van je hoofd t.b.v. klantbehoud maar over het openzetten van je hart om daadwerkelijk te gaan houden van je klant. Dat eerste lukt de meeste bedrijven en organisaties immers wel, dat laatste vindt men veel moeilijker. Want dat betekent dat je niet alleen de mens achter de klant moet zien te bereiken en beraken, maar ook de mens achter de medewerker de ruimte en het vertrouwen moet geven.

Dat hoort ook bij klantropologie en oei oei, wat is dat eng als je het nog nooit eerder gedaan hebt. En wat loop je daarmee een risico’s. Want wat kan er niet allemaal misgaan? Ik zou er weer haast cynisch van worden maar dat doe ik niet. Ik klim op het podium en hou mijn verhaal, over de mens achter de klant die ook jouw en mijn kans is.

Niet dat je Steve Jobs kende of ooit ontmoet hebt. Dat heb je niet maar je werkt sinds 1996 (het jaar waarin Steve Jobs weer bij Apple terugkeerde) op je Mac en je weet nog precies hoe het was toen je voor het eerst een Mac zag: je was op slag verliefd en die liefde is tot op de dag van vandaag niet overgegaan. Inmiddels ben je ettelijke Mac’s verder en heb je ook een iPhone en zoals dat gaat met luxe, je bent er aan gewend en weet niet beter.

Maar dan moet je op een dag weer even achter een Windows-machine werken of je moet Word of Powerpoint gebruiken en je weet weer precies waarom je zo blij bent met je Mac. En je denkt aan al die dingen als je op Twitter leest dat Steve Jobs is overleden en daar ben je dan toch echt even stil van. En je twittert #thankyousteve en blogt een woord van dank aan de man met spijkerbroek, de zwarte coltrui en de sneakers. Dankjewel Steve voor al die jaren Mac-plezier!

Het blijft een moeilijk woord: is het nu graffiti, graffitti of misschien wel Graaffiti? Wat mij betreft wordt het dat laatste. Waarom? Omdat de Graaf van Glasgow zijn eeuwenoude kasteel, dat eigenlijk tijdelijk van boven tot onder door straatkunstenaars beschilderd werd, permanent zo wil laten blijven. Hij vindt het mooi, het trekt de aandacht en maakt zijn kasteel uniek en dat doet het natuurlijk goed qua marketing. En als ik zo de website van het kasteel bekijk dan is deze graaf wel van de marketing, ja zelfs van de social media en van de Graaffiti niet te vergeten ;-).

Het is één van mijn favoriete Loesje-uitspraken ‘Waarom moeilijk doen als het ook samen kan?’ en hij komt vaak van pas. Omdat ik bij alle (cultuur)organisaties waar ik kom zie hoe moeilijk het blijkt te zijn om samen te werken. In theorie weet iedereen dat dat de bedoeling is maar in de praktijk ben ik als vreemde eend in de bijt vaak degene die mensen met elkaar in contact brengt. En dan hebben we het alleen nog maar over intern samenwerken. Samenwerken buiten de muren van de organisatie met anderen uit de keten blijkt helemaal lastig.

Want die anderen beschouwen we al gauw als onze concurrenten en daar willen we niet mee praten of we weten niet eens dat ze bestaan. Daarom leek het me een goed idee om als gasthoofredacteur van MMNieuws (een vaktijdschrift voor ondernemers in de creatieve en culturele industrie) voor het themanummer ‘Nieuwe Ouderen’ de ouderenmarkt vanuit het oogpunt van samenwerking te bekijken*. Daar ligt een kans voor cultuurmarketeers die de ouderenmarkt nog niet als zodanig benaderen.

Al ligt het voor de hand om het wel te doen. Omdat diezelfde mensen die bij mij in de buurtboekhandel hun boeken kopen ook naar de schouwburg cq het theater en museum gaan. En stap maar eens net na 9.00 in de trein en zie wie er altijd op pad lijken te zijn. Of kijk tijdens een klassiek concert of bij een doordeweeks museumbezoek eens goed naar de haarkleur van de aanwezigen. Dan weet je genoeg!

Dus doe met die wetenschap je voordeel en werk samen met anderen uit de keten. Want volgens onderzoek van de Universiteit van Maastricht en E,Til  houden juist de oudere doelgroepen van comfort, gemak, service en kwaliteit. Bovendien zijn ze bereid om daarvoor te betalen, zelfs al hebben ze het niet breed.

Aan alles is gedacht

Met andere woorden, als je als cultuurmarketeers in de brede zin van het woord- en daar reken ik de eigenaar van de al eerder genoemde boekhandel ook toe (hij komt zelf ook aan het woord in het blad)- eens de koppen bij elkaar steekt dan moeten zij samen dat comfort, die service, dat gemak en die kwaliteit te leveren waar de oudere doelgroepen zo van houden. Dan moet het toch mogelijk zijn om ze te verrassen met een overkoepelend aanbod waarbij echt aan alles is gedacht.

En als ik schrijf alles dan bedoel ik ook alles: variërend van een progammering op maat tot en met misschien wel grotere letters in het progammaboekje/bijschriften bij een kunstwerk. Ik zit niet genoeg in de materie om dat allemaal te kunnen bedenken en dat is ook niet nodig want dat kan je de doelgroepen zelf vragen. Samenwerken kan immers ook prima met je klanten. Zeker als ze online zijn en dat zijn ze ouderen in Nederland absoluut.

Kortom, er liggen kansen om de oudere cultuurliefhebbers beter te kunnen bedienen en om er samen met hen meer uit te halen dan nu gebeurt. Je kunt die kansen laten liggen door te blijven doen wat je altijd deed. Maar kijk er dan niet van op als anderen wel Loesjes advies op volgen, want gelukkig zijn er ook in de cultuurmarketing mensen die niet moeilijk maar samen willen doen.

*Op mijn voorzet heeft MMNieuws een aantal cultuurmarketeers in mijn woonplaats Nijmegen geïnterviewd over hun marketingactiviteiten voor oudere doelgroep(en). Daarnaast vond ik Justien Marseille, Noor Bongers en Theo Meereboer bereid om een artikel te schrijven. Waar dat toe geleid heeft lees je hier.

Vannacht is Steve Jobs teruggetreden als opperhoofd van Apple. Het zat er aan te komen en nu het zover is raakt het zo te lezen velen. De Apple- koersen daalden, alle tech-blogs schrijven erover, op twitter is het een zogenaamde Trending Topic en nu besteed ik er zelf ook aandacht aan.

Want al heb ik dan moeite met het feit dat Apple de laatste jaren wel heel erg in de ‘wij weten en bepalen wat goed voor jou als gebruiker is’-modus zit, ik hou nog steeds van hun producten en ben dolblij met mijn 11 inch MacBook Air. Het is mijn fijnste Mac tot nu toe: Snel, klein, licht en mooi. Mijn eerste eigen Mac- ik ben inmiddels 7 Macs verder- heb ik ook nog. Dat is de hieronder afgebeelde bolle iMac en dat was één van die apparaten waarmee Steve Jobs de wereld liet zien hoe het ook kan.

Met andere woorden, ook zonder dat je een Mac-fan bent valt er veel te leren van Steve Jobs en wat dat is beschrijft Josh Bernoff heel mooi in zijn reactie op het vertrek van deze bijzondere topman in spijkerbroek en zwarte coltrui:

‘One. Strategy – see the whole board. The content companies, the carriers, the hardware manufacturers, the engineers, the patents. Jobs saw not just what was possible, but what industries would be affected and how to bully, cajole, sweet-talk,and persuade them into working with him.

Two. Timing. As I mentioned, Jobs, was often not the first. But he saw what technologies were on the verge of being possible — and what technologies consumers were ready to accept. There could have been no iPhone without the habits created by iPods and Blackberry, no Mac without Apple and IBM PCs embraced by those who came before. Timing is crucial.

Three. Supply chain and differentiation. Apple doesn’t make flash memory, microprocessors, touchscreens, or, for the most part, Web sites. It just puts them all together. Profit margin comes from assembling commodities in a fantastic, must-have package.

Four. Design. Apple’s products are the first family of computing devices that tell people about your style. The other ingredient is lots of advertising. Design plus advertising equals lust. Lust is good for an entrepreneur.

Five. Audacity. Imagine the impossible, possible. Persuade with showmanship. Make people believe.

None of us has all of these. But you, reading this, have some of them. You can be audacious and have great timing. You could excel at strategy and design. You can’t be Steve Jobs. But you can learn from him. Work on it. If you want to change the world, now you know where to start.’