Nog altijd lees ik boeken en ik heb er net weer een uit waarvan de inhoud me interessant leek omdat het beschrijft hoe je als bedrijf producten en diensten kunt creëren die passen bij de alsmaar veranderende werkelijkheid om ons heen. Het boek heet ‘Subject to change: Creating great products and services for un uncertain world‘ en werd geschreven door een aantal medewerkers van Adaptive Path, een bureau dat gespecialiseerd is in ‘experience strategy and design‘ en het was net zo interessant als het leek dus ik wijd er graag deze blogpost aan.
‘The experience is the product’
Het boek trapt af met de constatering dat het element ‘experience’ ofwel (klant) beleving steeds belangrijker is geworden voor het onderscheidend vermogen van producten en diensten. Waren het in eerste instantie de laatste snufjes en technologieën waarmee bedrijven gebruikers en klanten probeerden aan te trekken, tegenwoordig is dat niet meer genoeg. Inmiddels geldt ‘the experience is the product’.
Strategie is een paarse koe
Vervolgens gaan de auteurs in op de term’ strategie’ en daarin maken ze wat mij betreft een paar prima punten waaronder deze:
- Strategie is niet iets beter willen doen dan de concurrent en wel dingen anders willen doen
- Strategie is heel bewust nee zeggen tegen dingen en andere dingen juist wel doen
- Strategie is durven kiezen
- Strategie is je durven onderscheiden
- Strategie is-om met Seth Godin te spreken- een Paarse Koe durven zijn
De auteurs tekenen daarbij aan dat innovatie op zich, dus zonder relevantie voor de gebruiker, ook geen goede manier is om je mee te kunnen onderscheiden. Je doet dan weliswaar iets wat anderen (even) nog niet doen maar daarmee ga je volgens hen de strijd niet winnen.
Hoe moet het dan wel?
Zonder volledig te willen zijn noem ik hieronder ook een aantal, al dan niet herkenbare of juist verrassende tips waarmee je je als bedrijf wel staande kunt houden in de onzekere toekomst.
- Begin bij de klant/gebruiker, of je nu een product, dienst of een systeem ontwerpt
- Kijk naar zijn context, behoeftes en achterliggende motieven
- Bevrijd jezelf van het denken in ‘klanten handelen rationeel en zijn vooral doel en taakgericht’
- Vergeet ook het denken in ‘technologie en features’ en richt je op de klantbeleving en de gebruikerservaring
- Maak daarbij gebruik van empathie ofwel van een gezonde nieuwsgierigheid die maakt dat je aanvoelt en begrijpt wat mensen drijft in hun leven cq in het gebruik van een product of dienst
- Beschouw klanten als mensen, vooral gedreven door emoties, levend in hun eigen context en beïnvloed door hun eigen cultuur
- Blijf onderzoek doen, niet alleen kwantitatief markonderzoek maar ook kwalitatief gebruikersonderzoek en deel de resultaten daarvan met iedereen in de organisatie
- Stop met het ontwerpen van stand alone producten en diensten en zet een stap verder, denk in eco-systemen (b.v. iPod en iTunes). Bedenk ‘wat willen mensen bereiken en hoe kan ik ze daarin faciliteren en hoe kan ik ze daarbij helpen?’
- Dit bovenliggende eco-systeem is dan gebaseerd op de gebruikerservaring en bepaalt vervolgens welke bijbehorende producten en diensten verder nog ontwikkeld moeten worden
- Doe dus aan ‘reverse engineering’, begin bij het eindproduct, het eco-systeem, de gebruikerservaring en werk dan terug en maak op basis daarvan een prototype
- Kom uit je ’silo’ en kijk over de interne muren van je eigen afdeling heen, klanten denken niet in afdelingen en willen gewoon geholpen worden. Verander dus de organisatiestructuur van een statisch gegeven in een flexibele omgeving
- Wees hetgene of lever datgene waaraan je klanten het meeste behoefte hebben
- En draag dat uit in alle aspecten van je bedrijfsvoering
Waarom dat dan toch moeilijk is?
Het antwoord op die vraag is ongetwijfeld al bekend bij iedereen die dit leest en die zelf ooit betrokken was of bezig is met nieuwe dingen doen of met dingen anders doen. Ik heb er hier zelf ook al vaak over geschreven en toch blijft het een onderwerp dat aan de orde van de dag is.
Zeker wanneer je het hebt over grote bedrijven en organisaties die weliswaar zeggen dat ze willen veranderen maar in de praktijk daar ontzettend veel moeite mee hebben. Dus wat houdt ze dan tegen? Dat heeft alles te maken met de focus die ze kiezen. Die ligt namelijk meestal op:
- Doen en het managen van het doen in plaats van op vooruitdenken en dan pas doen
- Meten en weten van resultaten in plaats van op begrijpen en doorzien van de processen die tot deze resultaten leiden
- Controle en optimalisatie van bestaande processen in plaats van ruimte geven aan totaal onbekende en nieuwe dingen doen
Nogmaals de Paarse Koe
In dit verband noemen de auteurs ook het fenomeen klantloyaliteit dat door bedrijven nogal eens wordt ingevuld door het hebben van een loyaliteitsprogamma met de daarbij behorende klantenkaart. In dit model zien de auteurs niet veel en ze wijzen erop dat Apple, Nike en Harley Davidson helemaal niet doen aan dit soort progamma’s en toch een enorme schare aan trouwe gebruikers cq fans hebben. Door hun klanten keer op keer aangenaam te verrassen en hen consequent onvergetelijke ervaringen te bieden. Waardoor deze bedrijven zich onderscheiden en in de ogen van hun klanten dus zo’n Paarse Koe zijn.
4 stappen naar WOW!
Ik denk, net als de auteurs, dat we nog wel wat van die Paarse Koeien kunnen gebruiken ofwel bedrijven die in staat zijn om een zogenaamde ‘WOW’-ervaring te creëren voor hun gebruikers. En ter afsluiting van hun verhaal komen ze met de volgende 4 stappen die je daarbij kunnen helpen:
- Weet via welk platform, via welk eco-systeem je de gebruiker gaat benaderen. Als je weet welke touchpoints er in het spel zijn, dan weet je ook hoe je daar en op dat moment kan leveren wat de gebruiker nodig heeft
- Ga uit van meerdere, onderliggende en nog niet door concurrenten ingevulde klantbehoeftes tegelijkertijd
- Creëer een proces dat mee kan groeien met de klant, zodra zijn behoefte verandert, past het proces zich ook aan. Ga daarbij uit van de kracht die je al hebt als organisatie, dus bouw dat waar je toch al goed in bent uit tot een ervaring en ontwikkel die steeds verder
- Plan en doseer WOW-ervaringen zorgvuldig, gooi dus niet teveel in één keer in de strijd maar voeg stap voor stap, in het tempo van de gebruiker, nieuwe en relevante elementen toe
Niet dat de toekomst er minder onzeker van zal worden als meer bedrijven zo gaan werken, dat geloof ik niet, zelfs al ben ik dan een aartsoptimist. Maar ik geloof als klantropoloog uiteraard wel dat deze andere manier van werken, waarbij wordt uitgegaan van wat klanten, gebruikers (= mensen) nu echt beweegt en waarbij ook ruimte wordt gegeven aan medewerkers (= ook mensen) kansen biedt. Het maakt organisaties wendbaarder, slagkrachtiger, sneller en naar mijn idee beter uitgerust voor de toekomst.
